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第九节 不同行业环境下的企业竞争战略选择问题（第1页）

第九节不同行业环境下的企业竞争战略选择问题

前述五种竞争战略之所以称之为基本的或通用的企业竞争战略，是因为它们无论对任何企业、在任何环境条件下都适用，都是企业选择其竞争战略的基础。由前面学习我们已知，决定和影响企业选择战略的重要因素有两个方面，即:企业所处的行业与市场环境特点和企业自身所拥有的资源与能力、所处市场地位等。由于行业环境对企业战略的选择和制定有极大地影响，下面我们将分析研究针对不同行业环境条件下，企业如何具体地、恰当地选择制定竞争战略的问题。我们将选取几个重要的、有特殊意义的行业环境进行分析。

一、在分散性行业中竞争的战略

在一个行业中存在着为数众多的企业，企业规模一般都不大，没有一家在行业总销量中占相当的市场份额，不存在能左右整个产业活动并为广大购买者所认知的市场领先者。分散行业的实际例子有:汽车修理，饭店和快餐食品，公共会计，服装制造和服装零售，纸箱，家俱制造、计算机及外设的零售业等。

1分散性行业的特征（1）行业的进入壁垒低，不存在难以克服的（资本、技术、经验）障碍，小型企业可以快速而低成本地进出。（2）根植于行业价值链中的技术沿着很多新的路径扩散到很多新的领域之中，以至于要跟上任何一个领域中的专门技能都必须进行专业化。（3）行业缺乏大规模生产经济性，从而许多小型公司可以同大型公司在相同的成本基础上进行竞争。（4）购买者所需要的定制产品种类繁多但对任何一种具体产品型号的需求量都很小，所以销量就不足以支持进行大规模生产、分销或者市场营销的企业获得一定的优势。（5）市场需求很大也很多样化，从而使得满足购买者的需求需要很多的企业（饭店、能源、服装，计算机产品和计算机软件）。（6）行业处于开发、成长阶段，以至于还没有哪一家公司拥有足够的资源和竞争能力可以占领一个很大的市场份额。

有些分散行业会随着行业自身的成熟而走向集中。随着竞争的加剧和成长速度的降低，实力弱小和效率不高的公司将被排挤出行业，从而导致行业的集中度提高。另外一些行业在发展中也可能克服分散，个别企业以独特的经营方式创造出规模经济性来，并因而发展成规模巨大的企业。（如快餐业的麦当劳、零售业的沃尔玛等）（7）零散行业中的竞争强度一般可能很激烈。进入壁垒低使得新竞争厂商的进入成为持续的威胁。来自替代品的竞争可能成为、也可能不会成为一个主要的力量。零散行业中的企业规模相对比较小，使得它们在同强大的供应商和购买者进行谈判的时候也处于比较弱的地位，不过它们在有些情况下可能进行合作，运用联合优势，通过谈判协定出更好的销售和购买条款。

2分散性行业中企业战略的选择

在分散的行业中，各个竞争厂商通常有着很宽的战略自由度——它可以追求广泛的市场目标，也可以追求狭窄的市场目标;它可以追求低成本或以差别化为基础的竞争优势。企业所能期望的最好策略是:培养忠诚的顾客群，比行业的平均增长尽量快一点。如果行业的产品是没有高度的标准化或者是商品化产品，那么，以低成本或产品差别化为基础的竞争战略就是可行的。聚焦于某个界定清晰的市场点或购买者细分群通常比服务于一个广泛的市场要有更大的竞争优势潜力。在分散行业中选择企业战略应参考以下建议:（1）建立和运作“标准化”的设施——它经常被那些在很多地方有经营运作单元的饭店和零售业务所采用。它涉及到在有利的地点以最低的成本建立标准化的分店，然后根据经验摸索总结出一套完整的如何使所有的分店都高效率经营和运作的模式。如:麦当劳对这种战略的追求已经达到了完美的地步，因而获得了迅速的发展和非常出色的利润。（2）成为一个低成本经营者是有效的竞争战略——如果价格竞争很激烈，利润率经常承受着压力，那么企业可以通过降低杂项费用，提高生产率与降低劳动力成本和资本预算，致力于追求整体运作效率来降低成本，获得优势。零散行业中成功的低成本生产商可以在采取降价策略的同时仍然能够获得高于行业平均水平的利润。（3）通过业务整合提高顾客的价值——前向或后向整合进入其他的价值链活动，将会提供降低成本或提高给顾客提供的价值的机会。（4）按产品类型实施聚焦经营——如果一个零散行业的产品包括一系列的款式或服务，那么，聚焦于某一种产品或服务的战略可能会很有效。家具行业中有一些公司只专业化生产一种家具，如办公家俱。（5）按顾客类型实施聚焦经营——企业可以通过服务于这样一些顾客在零散市场上选定目标市场:①对下列因素感兴趣的顾客:独特的产品属性、定制特色、舒适的服务以及其他“特别服务项目";②对价格最不敏感的顾客;③谈判优势最弱的顾客（因为他们的购买量很小或者规模很小）。（6）按地理区域实施聚焦经营——虽然零散行业中的企业不可能获得整个行业销量的一个大的百分比，但是，仍然可以尽力占领某个区域市场。将企业的努力集中在有限的地理区域上可以提高经营运作的效率，加速送货及顾客服务，提高品牌认知度，使广告达到饱和状态，同时避免因为经营运作分散于更宽的地理区域而带来的非经济性。超市、银行和运动商品零售商能够在有限的地理区域里成功地经营多个经营分店。

二、新兴成长性行业中的竞争战略

所谓新兴成长性行业，是指刚刚形成、诞生不久的行业，也即处于行业寿命周期中开发、成长阶段的行业。如世界上20世纪70年代诞生的太阳能利用、光导纤维产业，我国90年代诞生的VCD行业，20世纪90年代诞生并迅速兴起、目前势头正盛的基于I技术的网络信息行业等在当时或目前都属新兴成长行业之列。新兴成长行业虽千差万别，但在许多方面具有一些共同的、突出的特征，这是企业选择战略的基础。

1新兴成长性行业的特点

在一个处于早期的形成阶段的新兴成长行业中，大部分公司都处于初创阶段，扩大公司的员工队伍，购并或者新建各种设施，增加产品的生产，尽力扩大分销和获得顾客的认同等，构成这些企业经营的主要内容。同时，还存在着需要解决的重大产品设计和技术问题——这些都使新兴行业内企业的管理者在制定战略时带来了一些特殊的挑战：（1）行业、市场尚未成型，对于整个行业的运作方式、行业的成长度以及行业及市场的未来容量和规模还有很多的不确定性。所有企业在经营方向、经营内容、经营方式等方面都处于探索试验的状态，企业之间必须竭尽全力获取有关竞争对手、购买者对产品的接受速度以及用户对产品的反应和经验等方面的信息，而这是很困难的。即使可以获得到稀少的历史数据，却对于经营实际也毫无用处，因为它的过去并不可信，不足以指导将来。（2）很大一部分关键的技术、诀窍由于是那些开拓性企业内部开发出来的，所以往往是专有的，受到严密保护的，很多企业大都会申请和登记专利以使自己获取和保持竞争优势。（3）整个行业在技术及产品结构上，存在着极大的不确定性，对于几种相互之间竞争的技术哪一种将获胜、哪一些产品属性将会获得购买者最大程度的青睐、哪种技术应用方式有着最大的市场潜力，常常存在相互矛盾的判断。在市场力量将这些因素确定之前，公司之间的产品质量和性能、经营方式一般都存在很大的差异，竞争的核心是，各个企业都拼命使市场认可自己的技术、产品设计、市场营销和分销等方面的战略途径。（4）行业进入壁垒一般比较低，造成行业内企业数量很多，规模丶实力都比较小。如果整个行业有着快速增长的前景，那么，会有很多具有很强财务资源、到处寻求机会的行业外企业不断涌入该行业。整个行业竞争无序特征突出。（5）强大的经验曲线效应导致企业随着产销量的增加成本下降和实力增强，所以，各个企业都在拚命扩张——扩大规模、开拓市场。由于所有的客户都是第一次用户，所以市场营销的任务就是引诱顾客作第一次购买，并克服他们对产品特色、性能可靠性以及竞争厂商之间相互矛盾的宣传所存有的顾虑。（6）很多潜在的购买者期望第一代产品能够得到很快的改善，所以他们会将购买延迟到技术和产品设计成熟的时候。（7）有时，在供应商增加生产能力满足行业需求之前，许多企业获得足够的原材料和零配件供应比较困难。（8）很多企业由于缺乏足够的资金来支持必要的技术、产品及市场的研究与开发，或者难以度过产品流行之前的一些困难岁月，最后被迫同竞争对手进行合并或是倒闭。

2新兴成长行业内企业制定竞争战略的重点

（1）新兴成长行业中企业竞争战略的一般思路新兴成长行业中的企业所面临的两个关键问题是:①在企业的销售额达到一定规模之前，怎样为业务的初创和初始运作筹集资金;②如果要获取和确保一个领导地位，公司应该追寻哪些目标市场和竞争优势。一般来讲，企业应首先考虑将整个市场做为目标市场，并且以低成本或者差别化为基础的竞争战略通常是可行的。而聚焦战略应该在企业的财务资源有限以及行业中可以追求的技术层面比较多的时候考虑。由于一个新兴的行业没有既定的行业、市场竞争规则，行业中的参与者也运用各种各样的战略途径，所以如果企业有着强大的财务资源和强大的战略，它就可以制定行业的规则，并成为行业的领导者。

（2）新兴成长性行业中企业制定竞争战略应注意的问题新兴成长行业中的企业要面对众多的风险和机会，如何抓住机会、减小风险，构筑起企业在行业内的竞争优势是最具挑战性的战略问题。企业要想取得成功，必须注意下列问题:①首先，欲在新兴成长行业中取得竞争的胜利要求要有大胆的企业家精神、强烈的创新进取精神和愿意承担风险，对购买者的需求有一种直觉式的感觉，以及一种机会主义式的战略制定方式。②发扬企业家精神和实施创造性的战略尽量赢得早期为争取行业领导地位而展开的竞争。以产品卓越性为基础的广泛或聚焦差别化战略通常能够为取得竞争优势提供最好的机会。③努力推动自身在技术上臻于完善，改善产品的质量，开发有吸引力的产品与服务的性能与特色。④一旦行业的技术不确定性消除，出现了占统治地位的技术，要迅速采纳它。（当然，尽力成为行业先驱者——技术方面的标准制定者和占统治地位的产品设计的开拓者，有着一定的好处，但是另一方面，企业也面临着在自己所偏爱的技术和产品设计上下的赌注太大的风险——在下列情况下尤其如此:存在很多相互竞争的技术，研究与开发代价很大，技术发展可能很快，并可能向出人意料的方向发展。）⑤同关键技术、配件的供应商建立联盟关系，获取专业化的技能、技术能力和关键的原材料或零配件。及早致力于有前途的技术，同最有能力的供应商建立联盟，扩大产品的选择范围，改善产品的款式，实现经验曲线效应，在新的分销渠道中稳住阵脚，从而尽量抓住行业先驱者所拥有的优势。⑥寻找新的顾客群、新的用户应用领域、不断开发新的市场，提高市场覆盖范围（如果财务资源受到限制，可以采用合资企业的方式进行）。⑦努力降低首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度，使产品尽快普及。然后随着产品被市场所熟悉之后，开始将广告的重点从创造产品觉醒转向提高使用频率和建立品牌忠诚。⑧随着产销规模的扩大、产品及服务成本的降低，及时采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者，迅速提高市场占有率。

三、在成熟行业中的竞争战略

任何一个行业在经历了开发、成长阶段后，快速的成长或快速的市场变化将会逐渐消失，行业转向慢速成长，然后在一个较高的规模上站稳，进入生命周期中的成熟阶段。

1成熟行业的特征（1）购买者对产品或服务需求的增长速度降低，甚至增长停滞或是发生负增长，使得企业间争夺市场份额的竞争更加激烈。企业为继续维持增长开始寻找各种途径从竞争对手那里获得顾客。价格大战爆发，广告力度加强，并采取其他一些获得市场份额的策略，成为司空见惯的事情。（2）凭借他们的经验及对产品、技术、行业和市场的了解，购买者变得更加精明复杂，重复购买成了很艰难的事情，而且购买方处于交易的有利地位。行业的盈利暂时或永久地下降了。（3）竞争提高了买卖双方对价格和服务的重视程度。由于卖方厂商都争相提供购买者所喜好的产品属性，所以，卖方厂商所提供的价格和服务组合对购买者的选择影响越来越重要。（4）企业不断增加生产能力、扩大规模的要求与行业增长率的降低及行业市场容量扩张速度的下降形成矛盾。整个行业生产能力过剩已是早晚的事。每一家企业都必须审视竞争对手的扩张计划，为自己的生产能力增加选择时机，将行业的过度供应降低到最小程度。行业成长速度一降低，过于频繁地增加过多的生产能力这个错误会给企业将来的盈利能力产生负面的影响。（5）实施产品革新和开发新的产品最终应用的难度增加。生产商发现，创造具有吸引力的新的性能特色、为产品寻找进一步的应用以及维持购买者的兴趣越来越难。（6）国际竞争加剧。为了寻求业务增长的机会、寻找企业降低成本的途径，企业开始实施跨国经营或国际化经营。他们开始寻求在国际市场上的销售机会。将生产工厂重新布置在那些生产成本低的国家。产品标准化的提高和技术的扩散降低了市场的进入壁垒，从而使得积极进取的外国公司有可能在更多国家的市场上成为重要的市场竞争厂商。如果企业在全球绝大多数主要的地域市场上建立强大的竞争地位以及赢得了最大的全球市场份额，那么，它们就会获得行业的领导地位。（7）由于行业成长减慢，竞争加剧，以及生产能力过剩，利润率下降，使企业比以前承受了更多的压力。实力比较弱、效率比较低的企业经营更趋困难。行业内竞争厂商之间纷纷进行兼并和收购，将实力弱小、经营不佳的企业驱逐出去。行业内将出现少数几家企业左右整个产业和市场的格局。中小型企业要么成为大企业的附庸、要么被购并。低效及竞争优势很弱的企业在快速成长和销量蒸蒸日上的行业中可能获得相当的经营成果，但是，成熟行业市场上日益恶化的竞争暴露了这些公司的弱点，使得它们难以生存。

2成熟行业内企业制定战略的重点

（1）成熟行业内企业战略的基本思路。

在一个成熟的行业中，企业战略的重点应该放在采取能够提高效率、增强企业竞争能力、增强企业盈利能力的措施和手段上：修剪产品线、改善生产方法、努力降低成本、加大促销力度、进行市场扩张、开拓国际市场、购并危险中的竞争厂商——采取一切战略行动来加强它在行业及市场上的地位。