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第五个信条 做出自己的金字招牌（第4页）

微软公司为这项促销活动耗费了创纪录的五亿美元，其效果也十分惊人，全球掀起了抢购“视窗95”的狂潮，上市第一天，该软件的全球销量即突破100万套。微软公司的股票也翻着跟头往上涨。正如《华盛顿邮报》所报道的：“成千上万的人，争着把钱往盖茨的微软公司收款机里塞。”

有些商人认为，财大气粗才做得出大排场。这种观点虽有一定道理，但并不尽然。做排场当然要花钱，更要用脑力。缺乏创意的人，有钱也做不出像样的排场，反而显出自己贫乏浅薄没底蕴；反之，会做生意的人，用小钱也能做出大排场。

民国时有一位美国留学生，受亲戚之托，在上海办了一家贸易商行。他手头只有两万银元资本，在销金融银的上海是很难做成大生意的。但这位留学生却自有做大的办法。他决定把钱都用在做排场上，先做排场再做生意。

首先，他承租了一个码头好又大又气派的门面，然后装修得富丽堂皇。开业这天，他遍邀当地士绅以及主要供货厂商和经销商来做客。在宴会上，穿着高贵典雅的礼仪小姐为客人提供了一流的西式服务，还有西洋乐队为客人奏乐助兴，让那些见过大场面的客人也觉得大开眼界；至于那些土头土脑的客人，更是开了一个“洋荤”。

宴会结束后，他手头的两万大洋已寥寥无几，根本无钱进货。不过没关系，那些供货商都相信他是一个实力不凡的买主，争着向他赊货；那些销售商都相信他提供的商品必然货真价实，抢着向他进货。这一来，他很快就把生意做大了，一年之内即赚得几十万大洋。

做排场最重要的是品位，不是用钱就可以堆起来的。这跟人的穿着打扮是一个道理：没品位的人，穿上世界上最漂亮的衣服，戴上世界上最贵重的珠宝，看起来还是俗不可耐；有品位的人，随随便便一件衣服和一件装饰品，也能展现出脱俗的风韵。总之，做排场并非易事，而是一项值得用心研究的艺术。

生意要做得既诚实又热闹

在一个竞争图存的大环境中，人们最需要的是安全和快乐。无论是购买商品还是发展事业，人们最终的目的还是获得快乐，而且希望安全地得到快乐。所以，把生意做得既诚实又热闹，同时满足人们对安全和快乐这两个本质需求，无疑是吸引顾客的最有效方法。

在一个游人如织的旅游区，一位身材苗条、穿着时髦泳装的妙龄女郎，畅游在水面上。忽然，不知什么原因，她没入水中，又挣扎着露出水面，玉手摇摇，似乎在求救。

“有人落水了！”游人们惊呼起来。他们都不禁为这位漂亮女郎的命运担心。

这时，一位英俊的年轻男子，勇敢地跃进水中，快速游过去，将落水女郎救起来。他用健壮的双手抱着女郎玲珑曼妙的身子，走上海岸。这种风光旖旎的场景，让游人们既羡慕又嫉妒：

女人们想：为什么落水的不是我？

男人们则想：我应该第一个跳下去救人！

过程中，有几个人拿着照相机，频频拍摄照片，然后将照片一一分发给围观的游客。人们受到溺水事件的刺激，都非常兴奋，现在对一幅幅即景照片，更是感到惊奇：这是什么相机，居然能当场洗出照片？

他们纷纷打听这种相机在哪里可以买到。那几个人马上拿出相机，现场推销。

原来，所谓“溺水事件”及后面的所有过程，都是拍立得公司策划的促销新款“拍立得相机”的一种广告形式。

商道点睛：一个广告若能引发愉快的感觉，就比较容易被记住。哈威特

游客们知道真相后，并没有上当受骗的感觉，反而对这个广告创意感到由衷叹服和感动——厂家并没有用单调的广告词让他们厌烦，反而让他们享受了一段人生中难得的美妙时光，是多么有诚意啊！所以，他们都忍不住大掏腰包，争相购买这种相机。

“拍立得相机”公司利用这种广告形式，在世界多个著名旅游胜地搞促销，都取得了很好的效果。游人们买到相机后，将“溺水事件”绘声绘色地讲给亲友们听，无形中充当了拍立得公司的义务推销员。

“拍立得相机”是大发明家和大企业家兰德的研究成果，上述广告创意也是他的杰作。他还采用了许多既诚实又热闹的促销产品的办法。比如，他突破传统的推销办法，在每个大城市仅选一家百货公司代销“拍立得相机”，决不给第二家发货。条件是：这家百货公司必须在本市内尽力宣传。这种办法借用别人的资金和智慧，既省钱又省力。结果，各大城市都出现了风格各异的“拍立得”广告，这种产品很快成了畅销世界的名牌产品。

一则好的宣传广告，就像文艺作品一样，对消费者有持久作用力。它能带给人们美好的享受，具有独特的价值。很多商品让消费者觉得买得值，其中部分原因是，人们已从它的广告中获得了超值享受。

台湾三阳公司推出“野狼”牌新型摩托车时，专门委托一家颇具实力的广告公司做宣传策划。当时台湾共有12家摩托车厂，竞争激烈，三洋公司决策层认为，要想打开市场，非出奇制胜不可。

经过反复探讨，他们最后决定采用“悬念式”促销战术。

那天，台湾两家主要日报上登出了一则没有注明厂名的广告：将近半版的篇幅，四周加宽边，里面保留一块空白，上方有一副漫画式的摩托车插图，下方有几行字：

商道点睛：一件好产品或一项好服务，最深刻的卖点是它自身给人留下的深刻印象。维克托·卡亚姆

“今天不要买摩托车。请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了!”

第二天，这则广告继续刊登，只是“请您稍候六天”改成了“请您稍候五天”。

这则广告引起了广泛的好奇，人们纷纷猜测这到底是哪家公司的广告？到底是什么摩托车？

第三天，广告又变成“请您稍候四天”。人们的好奇心更甚，许多打算买摩托车的人都决定先等几天，看个究竟，市场上摩托车的销量明显减弱。此后几天，受这则广告的冲击，各种品牌的摩托车销量都持续下降。

第四天，这则广告有了一点变化，改为：“请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”

第五天，广告改为：“让您久候的这部无论外形、冲力、耐用度、耗油量等都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦请您再稍候两天！”

第六天，广告又改为：“对不起，让您久候的野狼125摩托车，明天就要来了！”

第七天，报纸刊出整版巨幅广告，报告“野狼”闪亮登场的消息。三阳公司发送到各地的第一批几百部“野狼”摩托车，顷刻销售一空。此后，“野狼”畅销势头不减，一举成为名牌产品。

要把生意做得诚实，依赖于经营者的职业精神。其中质量和信用是不可或缺的内容。要把生意做得热闹，首重创意。人们总是对新奇的东西感兴趣，见惯了就习以为常。所以，创意是赢得生意的最有力法宝。