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第13章 网络直销经营实务（第1页）

第13章网络直销经营实务

新的世纪，新的时代，随着互联网技术的迅猛发展，一种的新的直销模式——网络直销早已经取得了惊人的发展。

1．新时代的新突破

“互联网的发明是继电视以后本世纪最伟大的发明”。时至今日，这句话已得到了愈来愈多人的认同。

起源于60年代末的互联网自20世纪90年代以来加速度增长的趋势，每年都有数以百万计的站点参与进来，如今进入互联网的国家和地区已超过160个，与之相连的站点也高达9000多万，到2001年互联网的正式用户数目将达到1．1亿之巨，使用人数也将超过3亿。在我国互联网近几年也在飞速地发展，新浪、搜狐等等在中国已深人人心。

网络技术的发展以及用户规模的膨胀也产生了无数的商业机遇。“网络经济”正在出现，它利用互联网所形成的全球信息网络创造了众多的全新的经营方式以及遍布全球的商业活动。

在蓬勃发展的因特网上面，电子广告、网络销售、网络购物中心、网络银行、电子报刊、网络图书馆等均已出现。尤其是美欧等国，互联网络的商业应用已渗透到社会生活的方方面面，传统观念已为其深深改变。

全球信息网席卷网络之势一发不可收拾，互联网络追随报纸、杂志、广播、电视四大媒体，业已成为新兴的第五大媒体，利用互联网络做广告，发布信息，已为许多商家所用。到1996年12月，世界最大的500家公司中，有80％已在网上开设网址，树立“网络形象”，发布公司供求信息。比如网络广告，1995年，美国各大公司共为在互联网络上做广告支付了3．7亿美元。许多广告公司设立了“新媒体部”，负责网络广告的策划与运作。

网络广告的发布形式有两种：一是通过网络出版物发布，如《人民日报》、《中国青年报》和《光明日报》的电子版等；二是直接在网络上开设网址，建立电子信息广告目录，包括全球500家最大公司在内的许多外国公司已注册了互联网络域名。互联网络的出现与完善为商业活动提供了一个前所未有的广泛的大舞台，各公司很容易用它来开设自己的“电子商场”，这些公司可以在互联网络上开设出特别区域，模拟现实商场图景，将要销售的货物的形象、价格、使用方法等陈列在模拟商场中。网络用户选择进入某一家“网络购物中心”，将各种商品调出来品评，如果想买哪种，用鼠标点几下，按屏幕显示，输入你的地址、信用卡号码等，网络商店就会将商品给你送上门或寄来。据统计，1995年全球互联网络上的“模拟商场”营业总额为7亿美元，1996年约为30亿美元，到2000年可能达到950亿美元。

网络商店在1994年才出现在美国，最著名的“互联网络购物中心”最初只有34家商店，1996年底发展到2万多家，且每天还新增100多家。调查显示，美国人已接受了这种购物方式，8700万美国家庭中，仅1996年11月，就有1100多万户上网购物，1996年感恩节到圣诞节1个月内，网络商场销售额就达1．94亿美元。1995年，日本上网的“网络商店”仅84家，1996年底便达到了1000家之巨。

除了网络建设与上网用户人数外，网络商场的发展另一个必要条件是：用户是否能通过网络信用卡或从银行拨款，这就需要通过网络发展电子银行业务。在美国，不少银行都可以通过互联网络完成日常业务，收款者将电子付款通知单通过互联网络发送电子邮件，送人付款者的电子信箱，付款者得到通知后，使用有关财务软件，填写电子支票，通过网络发回银行，银行再转入收款者账户。显然，网络使银行业务简化，银行不必到处开设分支机构，经营成本也节约了。用户也可以不出门，就在家里完成转账、收款等事项。

仅在1996年美国就已有110万户家庭使用银行电子网络业务，通过网络进行的电子现金业务，已占美国通货流量的10％，有人估计，到2001年将有1000万户美国家庭只需在网络上与24小时不下班的银行打交道。

2．锐不可挡的网络直销

网络直销以电脑为载体，以互联网为媒介，企业通过网络直接分销渠道向客户介绍并销售产品，它是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式。

如今常见的网络直销有两种方式：

①企业在互联网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页并销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售。

②企业委托服务商在其网络上发布一些信息，使得企业可能通过它与客户联系，进行直接销售产品。

网络直销的产生带来了一系列的新变革：

①网络直销利用了网络这一新工具，降低了成本，提高了效率。在传统的市场营销环境中，任何一个大企业，都离不开一支好的销售队伍。他们转战本国的大江南北，甚至跨出国门，与整个世界联系起来，为企业的产品营销充当着孜孜不倦的说客。而企业用于营销方面的开支就大得惊人，包括对产品销售队伍高薪的支付。它的兴起，则借助网络这一新环境，不分昼夜地向客户传送着本企业产品的信息，从而避免了营销队伍长年奔波在外的辛劳，并且使企业与消费者的信息时差几乎不复存在，从而很好地降低了成本，提高了企业的营销效率。

②网络直销使企业经营范围大为扩大，吸引了大批的潜在顾客。电子营销跨出了国门，在有因特网存在的领域，几乎都会有企业的身影，并且，企业网页设计的新颖，内容的不断更新，信息的及时准确，都能为企业吸收到大量的顾客。戴尔公司的网络订单每天高达600万美元，这批顾客带来的利润，比从其他渠道卖出去的电脑还要高出30％；而《华尔街日报》通过网络开发新市场，不仅留住了80％的网络订户，而且其原来的订户还在继续增长。

③网络直销使顾客与企业的关系更加亲密。它通过网络可使企业直接展现在顾客面前，并通过网上调查问卷的形式，可以及时收到客户的信息反馈。而且，电子营销还可以使营销活动倾向于买方市场，顾客根据自己的需求、偏好等直接在网上进行购买，而企业则可根据顾客的需要及时调整生产的产品种类，并争取实现“零库存”、无分销商的高效运作战略。

但是在意识到网络直销巨大优越性的同时，我们也必须认识到网络直销作为我国一种新出现的经营模式，也不可避免地存在着一些问题，主要有以下五个问题：

1．思想观念问题

一个适应过程和认同期对于新事物是正常的，任何一种变革都会涉及到利益的重新调整。从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，有违于现实利益，也只，能束之高阁。同时，中国人的时间价值观尚未充分确立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间也要“眼见为实”的心态，也会制约新营销方式的实施。

2．社会发展问题

目前我国计算机普及率还不高，大部分计算机也没有入网。特别是计算机功能的运用还仅停留在低层次上，功能尚未充分发挥出来，这需要计算机的进一步普及，也需要计算机功能的进一步被认识，更有待于人口素质的进一步提高。

3．市场成熟问题

网络直销作为无店铺销售的一种较高级方式，它需要有两个前提条件：一是商品经济的高度发达；二是科学技术的深度渗透。而科学技术的深度渗透又是以商品经济的高度发达为基础的。商品经济的高度发达为网络直销创造了物质基础，网络需要更多的商品来补充，发达的商品市场也需要网络去延伸。人们在商品的海洋中更需要快捷、便利、直观地掌握商品信息。科学技术的深度渗透，可以使网络销售更具有市场，使人们对其功用认识更为深刻，从而提高网络的利用率和效益。

4．法律保障问题

网络直销是营销方式的电子化，经营者与购买者不见面，购买者与商品也没有直接接触。这将会引发一系列相应的法律问题。比如，用户得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈行为、经营者被无理拒付等。而且网络直销还将带来其他一些全新的法律问题，但我国法律对其至今尚未有所规定。所以，我国应吸取和借鉴国外经验，实行立法，对消费者权益和经营者权益进行保护，以防患于未然。

5．具体操作问题

网络直销有两个需要起步时就解决的具体操作问题：一是物流系统的建立，即在有购买需求，特别是异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题，包括结算方式、结算地等。上网营销后，求购信号来自网络覆盖的各个区域，营销方应有足够的能力为求购者配送发货，但这些配送点若设置不当，则可能会给企业带来诸多不便或影响企业的效益。在国外，这大多是由连锁企业来完成的，结算问题涉及到结算方式、结算效率及结算的安全性。如结算方式是否可用支票或信用卡结算，若可以，如何保障结算的安全性，异地结算怎样适应网络直销的效率等。从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段的现代化。

但我们深信这些问题将随着网络经济的深入发展很快得到解决，由于网络直销有着企业可直接获取第一手资料，降低营销成本，双向沟通方便，产品价格便宜等优点，它作为一个全新的直销方式必将扮演着越来越重要的角色。

3．成功操作网络直销的市场调研

市场调研是企业进行市场预测和决策的依据，通过市场调研企业可以最大程度地减少面对带有太多不确定性因素市场的盲目性，从而根据市场大环境，消费者及竞争对手状况来制定更为合适的营销策略，尤其是随着网络技术的发展，网络已成为市场调研的利器，网络与市场调研的结合更使企业如虎添翼。

第一，网络调研的优势

①及时客观

由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到连接上网的网络用户中，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。

②便捷经济