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第十一章 征服客户的方法（第3页）

当然如果客户已经决定成交，就没有必要再向客户展示材料。那样做只能是画蛇添足。

借势销售和巧妙询问

他是一个再普通不过的直销员，瘦小的个子在人海之中不会第一个引起人们的注意。但是正是这个不为人注意的直销员创造了推销上的神话。人们相信他的产品，喜欢买他的产品。在当直销员之前，他真的没有什么可以炫耀的东西。既没有显赫的家产，也没有高贵的地位，一个从社会低层走出来的人走进了推销这个行当。当然他有常人难以想象的毅力和信心。在他进推销这个行当之前，他做了一件很简单，但是很了不起的事情。他求见了当时全国最大的企业的老总，要求其为自己写推荐信。该老总忙于公务，没有闲暇接见他，结果他就在那里等，等老总出来见他，并给他写推荐信。他相信自己一定能够成功。该老总最后被他的诚意给打动，结果给他写了一封推荐信。凭着这封推荐信，他在推销行当中如鱼得水，迅速创造了推销上的神话。

借势销售是推销上的永恒话题。对于直销员来说可以借势来推销其产品，也可以借势来推销自己，当然推销自己的最终目的还是推销产品。直销员不仅要学会借势而且要学会造势。曾经有一个很精明的销售员导演了一场高价推销滞销品的故事。

有一批来自阿根廷的香蕉快过保质期了，果皮颜色都已经发生变化了。该直销员十分着急，但是情急之下灵机一动，大声向来往的人们喊道：阿根廷香蕉，阿根廷香蕉。结果香蕉迅速脱手，而且价格较高。原因何在？就在于人们虽然熟识这些香蕉，却不知道它们是阿根廷香蕉，平时买的香蕉也不知道它来自哪里？该直销员通过挖掘产品的另一个卖点，巧妙地借阿根廷之势将香蕉推销出去，获得成功。本来果皮颜色发生改变的香蕉应该降价处理，但是由于借阿根廷之势，结果使得果皮颜色的改变反而成为了该批香蕉与众不同的地方，成为了佐证其为阿根廷香蕉的最有利证据。

直销员要灵活应变，很多危机情况都可以将危险转化为机遇。其实危机本身就是危险和机遇并存的。高明的直销员会将种种危机转化为机遇，进而获利。但其中的关键就是直销员必须有这种意识和思路。

借势造势都是直销员可以学习和利用的，毕竟适者生存。利用环境因素来为自己谋求最大的有利条件是每一个直销员应该具备的意识。否则推销生涯是枯燥和吃力的。

巧妙询问也是直销员可以采用的销售技巧。通过询问，直销员可以导引客户的谈话，同时取得更确切的信息，支持其产品的销售。

绝大多数的人喜欢都“说”而不喜欢“听”，他们往往认为只有“说”才能够说服客户购买，但是事实是：客户的需求和期望都只能由“听”来获得。试问如果直销员不了解客户的期望，他又怎么能够达成直销员所签定单的期望？

对于直销员来说，倾听是必须的，但是倾听并不是无原则的。倾听的同时还必须辅之以一定的询问，这种询问的目的就是为了使交易迅速达成。询问时必须使听者有这样一种强烈的印象：该直销员是信心百倍而且认真诚恳的。询问中必须考虑以下这些问题：

一是音高与语调。低沉的声音庄重严肃，一般会让客户认真地对待。尖利的或粗暴刺耳的声音给人的印象是反应过火，行为失控。直销员的声音是不宜尖利或粗暴的。

二是语速。急缓适度的语速能吸引住客户的注意力，使人易于吸收信息。如果语速过慢，声音听起来就**郁悲哀，客户就会转而做其他的事情；如果语速过快，客户就会无暇吸收说话的内容，同样影响接收效果。直销员在和客户的沟通过程中，最忌讳的是说话吞吞吐吐，犹豫不决，听者往往会不由自主地变得十分担忧和坐立不安。

三是强调。直销员在交谈过程中应该适当地改变重音，以便能够强调某些重要词语。如果一段介绍没有平仄，没有重音，客户往往就就无法把握直销员说话的内容。同时强调也不宜过多，太多的强调会让人变得晕头转向、不知所云。

一般来说，直销员对客户的询问可以分为选择式询问、开放式的询问和封闭式询问。选择式询问在前面的选择成交法中已经介绍得比较清楚，在这里我们重点介绍一下开放式询问和封闭式询问。

开放式询问的目的在于取得信息和让客户自由表达其看法和想法。它是指能让潜在客户充分发挥地阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现况的询问方式。通过开放式询问取得的信息主要集中在以下几个方面：一是了解目前的状况及问题所在，二是了解客户的期望，三是了解客户对本产品的看法和对竞争对手产品的看法，四是让客户自由表达观点。这类的询问句一般有：“您的意思是……？”“那您怎么认为？”等等。

封闭式的询问是让客户就某个主题明确地回答“是”或是“否”。这类询问的目的是为了获取客户的确认和缩小谈话的范围。直销员进行产品推销有明确的推销目的，但是客户并不知道。客户在倾诉自己的想法时，直销员是不宜打断的，但是可以通过封闭式的询问来将客户的思考范围界定清楚，避免客户离题太远，也节约推销时间。

正确对待竞争对手的产品

企业和竞争对手究竟是一种什么样的关系直接决定了直销员在推销产品的过程中对竞争对手的产品所应该持有的态度。

我们不赞同以前理论学派人物所认为的竞争对手是企业利益的争夺者，企业必须除之而后快。我们认为是竞争对手成全了企业的成就。没有竞争对手的企业对市场的反应是盲目的，行动也是相当臃肿的。竞争对手往往成为了企业前进的方向。在和竞争对手的较量中，企业获得了较快的成长。

因此对于直销员来说，对竞争对手的产品应该尊重，要认真了解竞争对手的产品，采取有针对性的产品介绍，然后获得市场。

对竞争对手产品的尊重表现在以下三个方面：

一是不要对竞争对手产品不屑一顾。某些直销员被问及竞争对手产品时往往表现得不屑一顾，十分轻蔑。“他们能生产出产品来，简直是笑话？”是不是笑话不是直销员说了算，而是客户说了算。如果客户掌握了竞争对手产品的有力资料，往往会对该直销员产生不好的印象，即使没有掌握详实的资料，客户也会对直销员的这种态度不敢恭维，因为直销员过于傲慢。

二是不要主动提及竞争对手产品。当客户没有询问直销员竞争对手产品时，直销员最好是不要主动提及。因为主动提及往往会对竞争对手产品有一番比较，这种比较显然是对本企业产品有利。而且主动提及竞争对手产品无疑是告诉客户，该产品在市场上还有替代品，显然这为客户拓展的购买范围。

三是要十分熟悉竞争对手产品。熟悉竞争对手产品不仅要熟悉其产品的优点和特色，而且要熟悉其产品的弱点和缺陷。只有知己知彼，才能百战百胜。尊重竞争对手产品并不是要求直销员夸大竞争对手产品的优点，为竞争对手产品作宣传，而是要直销员实事求是地对竞争对手产品作出评价。直销员要掌握说话的技巧，尽量让客户觉得虽然竞争对手产品有优点，但是不是主要方面。主要方面的优点还是集中在直销员推销的产品之上。

市场经济坚持的是竞争者导向。很显然如果某种产品在市场上只有一个生产企业，而没有竞争对手，这个市场就是寡头垄断市场，也可以叫做卖方市场。在这个市场中市场价格往往由企业单独制定，而且有超额利润可以赚取。但是如果一个市场有了众多的竞争对手，那么产品价格往往就由这些企业共同决定，而且只有正常利润。如果遇到了比较强悍的竞争对手，还很可能导致竞争者之间的价格战，在这个时候，企业不但不能得到利润，反而有可能遭受到损失。

以上是从企业宏观角度来说明极力避免和竞争对手正面冲突的必要性。从微观角度来看，直销员向客户推销产品是企业宏观运作的一个经济细胞，直销员的推销同样要坚持竞争者导向，坚持竞争者导向不是要和竞争者发生正面冲突，而是应该极力回避竞争者。

试想以下情形：一个直销员在向客户进行产品推销的时候，有一个竞争对手的直销员同时在向客户推销。我们可以将这个市场当作一个买方市场，因为推销产品较多而买方相对较少，买方在这个市场中占有支配地位。这时候最有可能出现的事情是什么？当该直销员在向客户介绍其产品的优点时，竞争对手的直销员也会伺机介绍其产品的优点。当两个直销员将产品所有优点都说完以后，剩下的就只有面对面的价格战了。客户往往选择价格较低的产品，这时候两个直销员可能就会争先恐后地当价格最低者。

两个直销员在同时向同一个客户推销产品时，需要承担以下风险：

一是客户拂袖而去。客户很可能对这种针锋相对的推销感到厌烦，认为直销员素质低下，于是拂袖而去，不再理会直销员。

二是价格可能成为最低，毫无利润可图甚至亏本。在这个时候，直销员最容易意气用事。当竞争对手的直销员和自己比拼价格时，直销员往往会冲动地将价格一压再压，即使是赔本也要赢一口气。

三是交易成本巨大。直销员单独说服客户可能比较容易，但是如果和竞争对手竞相说服客户，那就比较困难。因为客户有了更大的选择权和决定权，这种情形对客户相当有利，而对直销员相当不利，他往往需要花费更大的精力和时间去说服一个客户，这无疑是增大了交易成本。

避开竞争对手的直销员的方法主要有：

一是不要在同一天和竞争对手的直销员进行推销。如果在同一天和竞争对手的直销员进行推销，就很可能使客户有了比较和选择。如果直销员比竞争对手的直销员要早，客户往往会将该直销员的全部资料包括一些商业秘密透露给竞争对手。如果直销员比竞争对手的直销员要晚，客户往往会通过告诉直销员其竞争对手的报价来向直销员施加压力。

二是尽量在第一次谈判中和客户达成交易。不要给客户反悔的时机，尽量在第一次谈判中和客户达成交易，这样能够有效地避免和竞争对手发生冲突，同时也防止客户去搜集大量资料来向直销员施压。