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第十一章 征服客户的方法（第2页）

一是启发式销售的时机。在结束了主要产品销售之后，再向客户建议购买其它产品，当客户还在考虑主要产品的购买时，就不要自作聪明地向他建议购买新的商品。这样可以有效地避免分散客户的注意力或者同类相残。

二是有目标地推荐新的产品。千万不要在推销完主要产品后，问客户是否还需要些什么？客户如果被问道这样的问题，他一般会回答：不需要了，谢谢！直销员问这样的问题其实质就是对客户说：你的东西已经买完了，你该走了，不要挡着我做生意。这种问话是应该极力避免的。

三是使客户确信你推销的产品是好的产品。如果客户认为你介绍的新产品有问题，就很难再购买。

四是必须始终站在客户的角度进行启发式销售。不要对客户说：您把这些都买了吧！我好回家。直销员是否回家和客户没有任何关系，除非直销员想利用客户的同情心。如果直销员说：您把这些都买了，我给您再便宜一点。这样也许还会有点效果，因为它至少是站在客户的角度上考虑问题。启发式推销所推荐的商品必须是能够使客户获益的商品。这就要求直销员在第一次介绍介绍的时候，仔细倾听客户的意见，把握客户的心理。要为了使客户更满意而推销产品，而不是为了增加销售量而推荐商品。

启发客户购买的同时，还必须给自己留有余地。

任何事情不要绝对化，一定要留有余地。别把话讲到尽头，到了完全没有回转的地步，这是直销员和客户沟通的大忌。把话讲尽了，等于不给自己留有余地。尤其是用一种十分肯定，甚至是相当绝对的口吻对客户说话，往往容易遭到反驳或者抵触。“价格绝对不能再降。”如果是碰到了死心塌地要降下价格的客户，这笔交易就会泡汤。因此直销员可以很变通地说：可以考虑一下。至于到底降还是不降就要看直销员如何转移客户对价格的注意力。

交易是否实现还在其次，关键是容易给客户留下极坏的印象。凡是把话说得太满的人，一定表现出性格上的极端。凡是极端的人，等于基本上不愿妥协，丧失了灵活变通的机会。即使这样做并不影响和某个客户的交易，但是众多客户有着不同的性格，显然是不会对强硬的人表示认同的。因此直销员在与客户沟通时一定要在言语行动上处处留有余地，以便回转和变通。否则会使交易很难进行下去。

与客户保持良好关系是直销员成功的前提，直销员在进行推销事业之前，首先必须明确自己是在积累三种资本：

第一种资本是工资和提成。这种资本可以按照销售量来进行积累。

第二种资本是经验。这种资本可以根据实践来积累。

第三种资本是良好的客户关系。这种资本只能靠和客户的良好沟通来积累。

而要实现和客户的良好沟通就一定要保留成交的余地，不要将话说得过满，不要将行为做得过激，时时刻刻站在客户的角度上想问题，体谅客户的难处。

用产品说话，并使用规范的材料

《水浒》第十二回有段杨志卖刀的描述。杨志说，他的宝刀有三个特点：第一个特点是砍铜剁铁，刀口不卷；第二个特点是吹毛得过，第三个特点是杀人刀上没血。杨志通过砍铜钱来证明其刀的第一个特点，通过吹头发来证明其第二个特点，最后通过杀了想霸占刀的牛二来证明其刀的第三个特点。可惜想看到第三个特点的牛二始终看不见杀人刀上没血。

我们可以理解杨志推销其刀的方式就是用产品说话，这是最有说服力的做法。

某地毯生产厂家去参加一个产品展示会，结果报名过晚，大厅内已经没有展位了。于是该厂领导灵机一动，对展示会主办单位提议，将其地毯放在过道上。当川流不息的人群从地毯上踩过，进入大厅，然后又离开时，总不免要看一眼该地毯的生产厂家。展示会结束，该厂的地毯仍然完好无缺。但是该厂的销售部门就一塌糊涂，因为定单纷纷投向该部门。

用产品说话是向客户推销产品的最有力说明。产品质量怎么样？比比就知道。

直销员在向客户推荐产品时，仅凭口头上说好，不错之类的话，显然是不够的。在必要的时候，还必须向客户展示其产品的优点。

美国曾经有一个厂商决定将一种胶水打入法国市场。为此，他们请巴黎的一家广告公司为其产品做宣传。该广告的设计师们绞尽脑汁，最后决定以“险”、“实”二字取胜。他们设计了一则电视广告。这则广告描述的是一个人在鞋底上点了几滴“超级三号胶”，然后被人倒粘在天花板上，竟长达１０分钟。该广告片一播出，这种粘合胶６个月内销出５０万支，５年总销量高达６００万支。此外还有一则关于胶水的广告。在英国伦敦街头有块大型广告板，一辆四轮轿车悬空粘在广告板上，旁白是：粘得住一辆轿车，还粘不住茶壶吗？然而广告并未到此结束。不久，这块木板粘轿车的地方只剩下一个轿车型的破洞，旁白变为：只有这样才能取下轿车。

用产品说话有时候成为推销的关键，因为客户不购买产品的理由不外有二：一是确实对该产品没有兴趣，二是不相信该产品。用产品说话就是要促使客户相信该产品。

用产品说话，和使用规范的材料并不矛盾，而是相辅相成的。

直销员除了口头说服和产品展示以外，还必须有规范的材料或文件说明，否则很容易被客户认为不够专业，甚至被归入江湖郎中之流。

规范的材料或文件的使用时机应该把握好，一般来说，不要一开始就拿出规范的材料或者文件。让客户对本产品产生兴趣并不是规范的材料所能做到的，它只能靠直销员的口头介绍。规范的材料应该在客户对产品产生质疑，尤其是对产品质量产生质疑时，拿出来展示给客户。此外一开始就将材料或文件拿出来很有可能会使客户专注于文件，而对直销员的介绍充耳不闻，这是推销中的大忌。材料或文件的作用就在于进一步说服，而不是与客户的沟通。

直销员所要准备的材料或文件应该包括以下几个方面的内容：

一是产品的介绍，这是直销员需要准备的最基本的材料。在材料中应该包括产品的基本功能介绍，产品的种类介绍以及产品的定位介绍。

二是企业的介绍，直销员服务于某个企业，向客户推销某个企业的产品。客户理所当然地希望能够知道该企业的具体情况。一般来说，企业的介绍包括企业规模实力的介绍，企业行业地位的介绍和企业发展目标的介绍等等。

三是市场的介绍，市场在很大程度上可以理解为企业的卖点，也就是企业的定位。企业在市场中求得生存，就必须有独特的定位。当推销的产品和企业的定位一致时，往往能够得到客户的认同。当推销的产品和企业的定位不一致，甚至相差很大时，往往会遭到客户的抵制。在市场的介绍中最有说服力的材料应该是用户使用后的反映，这点在三株口服液当年发动的“人民战争”中表现得尤为突出。

此外直销员可以准备的规范材料还应该包括以前销售业绩，当然如果该直销员销售业绩不好或者刚刚从事销售行当，就没有必要将这个材料准备充分并展示给客户。

总之，详实而又规范的材料或文件和产品展示一样，能够增加直销员说话的分量。这是直销员应该做好的准备工作。下面我们通过一组假设情景来说明材料在推销中的地位和展示材料的时机。

情景：一个寿险直销员正走向一个客户

假设：该直销员直接将材料递给客户

可能结果一：客户觉得莫名其妙，接过资料，转身就走，以为该直销员是发传单。

可能结果二：客户看到寿险，知道是推销，于是将材料还给直销员。

可能结果三：客户接过材料，仔细看了看，直销员在旁说话，他什么也没有听见。