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第5课 谈判博弈 在交涉中做一个占据优势的强者（第1页）

第5课谈判博弈：在交涉中做一个占据优势的强者

谈判是一种像跳舞一样的艺术，参与谈判的谈判者应该尽量缩短谈判的过程，尽快达成一项协议，以便减少耗费的成本。适时的给对方一定的压力，还要保护好自己的信息不被对方知道，从而避免损失，维护各自的最大利益。

分蛋糕的智慧——谈判博弈

有一家外企招聘员工面试时出了这样一道题：要求应聘者把一盒蛋糕切成八份，分给八个人，但蛋糕盒里还必须留有一份。面对这样的怪题，有些应聘者绞尽脑汁也无法完成；而有些应聘者却感到此题很简单，把切成的八份蛋糕先拿出七份分给七个人，剩下的一份连蛋糕盒一起分给第八个人。应聘者的创造性思维能力从这道题中就显而易见了。

分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在日常生活、商界还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大“蛋糕”。

这块大“蛋糕“如何分配呢？我们知道最可能实现一半对一半的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方。所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，这就是最后通牒博弈。

但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想象切蛋糕的一方可能技术不老到或不小心切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会增加。按照这样的想象，谁都不愿意做切蛋糕的一方。虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。

在现实生活中，收益缩水的方式非常复杂，不同情况有不同的速度。很可能你讨价还价如何分割的是一个冰激凌蛋糕，在一边争吵怎么分配时，蛋糕已经在那边开始融化了。

因此，我们在生活中经常会看到这样的现象：桌子上放了一个冰激凌蛋糕，小娟向小明提议应该如此这般分配。假如小明同意，他们就会按照成立的契约分享这个蛋糕；假如小明不同意双方持续争执，蛋糕将完全融化，谁也得不到。

现在，小娟处于一个有力的地位：她使小明面临有所收获和一无所获的选择。即便她提出自己独吞整个蛋糕，只让小明在她吃完之后舔一舔切蛋糕的餐刀，小明的选择也只能是接受只舔一舔，否则他什么也得不到。在这样的游戏规则之下，小明一定不满足于只能分到19的蛋糕，他一定要求再次分配。这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。

事实上，当分蛋糕博弈成为一个“动态博弈”时，就形成一个讨价还价博弈的基本模型。在经济生活中，不管是小到日常的商品买卖还是大到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。

古时候有个破落贵族的后代甲，穷困得实在没有办法过下去，不得不将家中祖传的古字画拿到一个大财主乙家去卖。这幅字画在甲看来至少值200两银子，财主乙认为这幅字画最多只值300两银子。

这样看来，如果顺利成交，字画的成交价格将在200～300两银子之间。这个交易的过程不妨简化为这样：首先由乙开价，甲选择成交或还价。这个时候，如果乙同意甲的还价，交易顺利结束；如果乙不接受，则交易结束，买卖没有做成。这是一个很简单的两阶段动态博弈的方案。

我们应该用解决动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。首先看第二轮也就是最后一轮的博弈，只要甲的还价不超过300两银子，乙都会选择接受还价条件。

回过头来，我们再来看第一轮的博弈情况，甲拒绝由乙开出的任何低于300两银子的价格，这是很明显的。比如乙开价290两银子购买字画，甲在这一轮同意的话，只能卖得290两；如果甲不接受这个价格反而在第二轮博弈提高到299两银子时，乙仍然会购买此幅字画。两项比较，显然甲会还价。

细心的读者可以发现，这个例子中的财主乙先开价，破落贵族甲后还价，结果卖方甲可以获得最大收益，这正是一种后出价的“后发优势”。这一优势在这个例子中相当是分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人几乎霸占整块蛋糕。

事实上，如果财主乙懂得博弈论：他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价，但是不允许甲讨价还价。如果一次性出价，甲不答应，就坚决不会再继续谈判，来购买甲的字画。这个时候，只要乙的出价略高于200两银子，甲一定会将字画卖给乙。因为200两银子已经超出了甲的心理价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。

在博弈理论中已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有“先发优势”；它是双数阶段时，后开价者具有“后发优势”。

谈判博弈的一个重要因素在于“时间就是金钱”，假如谈判越拉越长，谈判的对象--分割的"蛋糕"就会开始缩水。不过，这时各方仍然可能不愿意妥协，暗自希望只要谈成一个对自己更加有利的结果，那么好处将超过谈判的代价。

狄更斯的文学名著《荒凉山庄》就描述了极端的情形：围绕贾恩迪斯山庄展开的争执变得没完没了，以至于最后整个山庄不得不卖掉，用于支付律师们的费用，而争执的双方由于各不相让什么也没有得到。

按照同样的思路，假如不能达成工资协定就会引发罢工，那么公司将会失去利润，工人将会失去工作，也是两败俱伤。同样，假如各国陷入一轮旷日持久的贸易自由化谈判，他们就会在争吵收益分配的时候赔上贸易自由化带来的好处。

选择最好的报价时机

先报价和后报价各有利弊，关键取决于在谈判中是决定选择产“先声夺人”还是“后发制人”，要根据不同的情况而做出灵活处理。

在商业谈判中，围绕价格、交货期、付款方式及保证条件进行亍谈判是时常会发生的，而报价就是必不可少的中心环节。但这个看似简单的报价却有着很大的学问，像哪一方先报价、先报价还是后报价都是谈判者必须要考虑的问题。

一般情况下，谈判双方之间先报价的往往是发起谈判者，由于先发制人的优势，先报价往往可以把谈判限定在一定的框架内，使双方在此基础上最终达成协议，从而达到制约、影响对手的目的。比如，如果其中一方先报价10万元，那么，竞争对手就是拥有再好的谈判策略和谈判人员，都很难还价至1000元。我们去买衣服的时候，常常会让服装商贩先报价，然后自己在此基础上进行还价。在这个过程中，服装摊贩实际上已经占据了先报价的优势，他们所报出的价格一般会比顾客拟付价格高出一倍甚至几倍。比如说一件衬衣只要卖到50元的价格商贩就会获得很大的利润，但他们却会报价160元，由于大部分人不好意思过分还价，所以商贩常常会以远远高于50元的价格把衬衫卖出去。

当然，卖方拥有先发制人的优势，但也应该掌握一个“度”，而不能漫天要价，否则对方根本就不会进行谈判。比如，你问小贩白菜多少钱一斤，如果小贩回答说1000元钱一斤，相信没有人会再费口舌与他讨价还价了，这样，博弈的过程也就无法进行下去了。

与此同时，先报价也很容易使先报价者泄露自己的情报，使后报价者掌握其底牌，以至于变本加厉地压价。反过采说，这也正是后报价者的优势，他们可以掌握对方的底牌，然后在此基础上采取相应的措施。

著名发明家爱迪生在美国某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理想购买他的这项专利权，便问他要多少钱。当时，爱迪生觉得这项专利能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出自己的预期价格，而是把球踢回给对方，“你也知道我的这项发明专利权对公司的价值，所以，还是请您自己说价格吧！”经理便报价道：“40万元怎么样？”这个价格远远萵于爱迪生的预期，他满意地接受了这个价格，这也为他日后的发明创造提供了资金。

因此，先报价和后报价互有利弊，要选择“先声夺人”还是选择“后发制人”，就需要你根据不同的情况做出灵活的处理。

一般情况下，如果你已经作好了充分的准备，对自己和对方的情况都很清楚，就一定要争取先报价。如果你不是谈判高手，而对方却拥有丰富的谈判经验和良好的谈判策略，你就一定要沉住气，不要先报价，这样你就可以从对方的报价中获取信息，及时修正自己的策略。如果你的谈判对手只是个谈判外行，那么，不管你善不善于谈判，你都要争取先报价，这样你就可以牵制、诱导对方。

这些技巧在现实生活中已经得到了充分的印证。当一个精明的家庭主妇去买东西的时候，商贩们就会先报价，然后让对方来压价；当一个毛手毛脚的小伙子去买东西的时候，商贩就会先让对方报价，这方就很有可能会报出一个远远高于商贩的期望值的价格，而商贩就会从中获得更大的利益。

需要注意的是，无论是先报价还是后报价，你都要掌握一语言表达技巧。要知道，即使是针对同样的商品，如果表达方式不同，其效果也是不一样的。假如一个保险公司的推销员对客户说“参加液化气保险，每天只交保险费一元，若遇到事故，则可得到高达一万元的保险赔偿金”，就很有可能使保户投保。因为这种以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，就可以得出一种数字很小的价格商，使保户产生一种价格很便宜、低廉的感觉。但如果推销员说保户每年要交365元的保险费的话，推销的难度就会增加。

如果你的产品的价格确实很高，你就可以采取类似的策略，把价格分解成若干层次渐进提出，以降低对方的畏惧心理。而事实上这样做，你并不会受到什么损失，因为你的多次报价加起来以后与当初想一次性报出的高价是同等的。例如，一个家居用品推销员向一个三主妇推销一套家居用品。如果他一次报出一个高价，可能对方根本不买。但如果先报出沙发的价格，而且这个价格很低；成交之后再谈书桌的价格，要价也不高；接着谈橱柜的价格，再谈电视柜的价格。这时，推销员就可以抬高价格。主妇已经买了其他东西，在买一些配套的家具的时候就很难做出让步了。不过这种报价方法常常用于那些具有系列组合性和配套性的东西，只要买方一旦买了其中一件，交易就可以顺利进行下去。对于买方来说，在与对方达成购买协议前就要考虑商品的系列化特点，一旦发现卖方的这种企图，就要采取相应的措施以挫败对方。

如果你想把价格限定在某一个范围内，你就可以这样说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱，但你也不可能以15元的价钱买到。”或者：“我知道这些商品很好，但它的价格最贵也不应该高于50元。”这些话虽然听来很随意，但实际上你已经告诉了对方你的底线，并把价格限制在你想要的范围之内。

如果谈判双方出于各自的打算都不会先报价，这时，你就可以故意说错话或者是采取其他一些方式让对方先报价。

保持威胁的可信性