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第3章 大处着眼 小处着手02（第1页）

第3章大处着眼小处着手02

9。星巴克咖啡，你的幸福所在

星

巴克咖啡，是通过在消费者的工作区和生活区附近开设专卖店来吸引人们光顾，咖啡的价格从20元到30元不等。在星巴克开设咖啡店的地区，许多大厦里也有咖啡店，有些大楼的职员甚至可以在自己的办公室里喝到免费咖啡，就是在这样的情况下，星巴克的生意依然兴隆。消费者为什么喜欢去星巴克喝咖啡呢？

并不是由于星巴克咖啡的味道更好一些，真正驱动顾客的消费细节在于他们在寻找一种身份的“象征”，他们在星巴克里喝咖啡是因为自己是公司里的重要人物。这就如同在电脑时代到来之前，人们可以通过拥有一个私人秘书表示自己已达到了不同的阶层，现在人们必须寻找新的象征物。这一细节被星巴克掌握住了，于是它努力使自己成为这种象征物。星巴克咖啡店常常建在一些大厦附近，这些大厦进进出出的都是些律师或者是大公司职员，他们都很希望给人们留下不俗的印象，星巴克又在豪华居住区开设分店，将“星巴克”与“上层人物”联系起来，因此，这些人为了“炫耀”自己的地位，自然而然地就对星巴克咖啡趋之若鹜了。

在各种产品与服务风起云涌的今天，星巴克公司却把世界上最古老的一种商品——咖啡，发展成与众不同的品牌。回顾星巴克的品牌塑造之路，可以发现，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和促销活动等。星巴克成功的关键在于它是“细节下的蛋”。通过“细节”这只手，星巴克从一间小咖啡屋发展成国际上最著名的咖啡连锁店品牌。

星巴克认为，“体验”绝非一种虚无缥缈的感觉，它可转化成一种实实在在的“有形”商品。消费者一旦被“体验”感动，就会心甘情愿地花钱买“体验”。根据这一认识，星巴克决定独辟蹊径，创造性地处理“体验”这一细节，以制造富有自身个性的品牌。为此，星巴克提出了自己独特的价值主张——星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

在星巴克咖啡店，顾客能找到充满活力为自己煮咖啡的人，能找到不厌其烦教自己喝咖啡的人。星巴克要求服务人员在教顾客饮用咖啡时，目光必须自然地注视着顾客的眼睛。同时，顾客还可以喝到任何一种咖啡，可以随意谈笑，甚至挪动桌椅随意组合。关注于“体验”这一细节时，星巴克更擅长营造咖啡之外的体验，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。通过这些，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。星巴克努力通过每一个细节，把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化……

一件产品是如何被注意到的？作为产品，必须一开始就表现出它的与众不同。这种与众不同不是仅仅通过夸大的、不属实的广告宣传就能实现的，真正有效的方法是在细节处加以改变。

企业只有认识到出众的细节对产品的重要性，并将创造性融入到产品的每一个细节中，才能使产品独具特色，由此企业才能从业务活动中获得更多的收益。谁如果认识不到“细节”的重要性，不把“细节个性化”当做个人品牌的核心，就很难创造出真正与众不同的品牌，获得更大的成功。这是因为，“细节”创造了一种现实，它能做到与众不同，从大众产品中推出一些独特的、珍贵的和令人渴望的东西。

品牌即是储存于消费者头脑和心目中的观念。在很久以前，人们就开始了这样的努力，于是有了“奔驰”、“宝马”、“可口可乐”、“麦当劳”、“迪斯尼”以及“芭比娃娃”。这些品牌本身就是独一无二的，它们带给人的感受也是不同的。正是这种与众不同让它们经久不衰，风靡全球。

为了加强“细节”改变的效果，星巴克在员工工作培训中付出了艰苦的努力，抓住每一个关键细节大做文章。星巴克的培训内容主要包括：

●基本的和特色的咖啡知识；

●怎样充满热情地将咖啡知识与其他人分享；

●一般的活动，基本的和超级的客户服务；

●星巴克为什么是最好的；

●关于咖啡豆的类型、生长地、烘烤、配送、包装等细节；

●怎样用正确的方法闻咖啡和饮咖啡，以及舌头的哪个部位对它最敏感；

●描述咖啡的味道——唤起人们的知觉，并使用一套全新的词汇，熟悉咖啡的芳香、酸度、观感和滋味；

●快速地回答客人们所提出的问题并谈论咖啡。

10。重视细节，商机才不会溜走

细节，是一种很微妙的商机，你可以追求它，却不能苛求它，你还必须时刻关注它，因为它总是存在于一个不为人注意的角落。商机给每个人的机会都是公平的，看似不经意的细节也许蕴藏着巨大的商机。

现在是买方市场，卖东西很难，我们常常可以听到有人说生意不好做，但是只要用心去改变局面，就能获得成功。有一家水果店，老板惨淡经营，举步维艰，但老板很有经济头脑，他不甘心就此失败。经过一番冥思苦想，他想出了一个绝好的点子，于是派人去苹果产地预先订购一批苹果，在成熟以前把标签贴在苹果上，当苹果完全变红之后，揭下标签纸，苹果上就留下了一片空白。

水果店老板从客户名录中挑选大约200名订货数量较大的客户，把他们的名字用一种特殊的颜料写在透明的标签纸上，请人一一贴在苹果的空白处，然后随货送给客户。结果几乎所有的客户都对这种苹果感到惊讶并受到感动，因为客户们认为商家真正把他们奉为上帝并且放在了心间。

送给每个客户一两个本地产的苹果，实际上花不了多少钱。但顾客接到这一礼物都十分感激，其效果不亚于送了一箱苹果。因为这一两个颇富人情味的苹果，使客户们记住了这一家水果店。

很快，当周围几家水果店终于无力支撑倒闭之后，这家水果店的水果销售量大增，顾客盈门，而且还扩大了生产。

一定不要忽视每一个小小的富有人情味的细节和举动，或许那正是我们人际关系和事业成功的关键。

有家面包公司生产的面包质量很好，而且该公司的信誉也很好，面包价格适中，深受各地顾客的欢迎，可以说是远近闻名。然而奇怪的是，该面包公司附近的一家大饭店始终没有向这家公司订过一次面包。总经理为了把自己的产品打入这家大饭店，使用了各种促销手段，诸如每天给饭店经理打电话介绍自己生产的面包，每周前往饭店拜访经理，参加饭店组织的各种活动，甚至在这家饭店包了个房间，住在那里谈生意，一直坚持了四年多都无济于事，然而一次次推销面包的谈判都以失败而告终。总经理发誓一定要把自家的面包打入这家大饭店。他意识到问题的关键是要找到实现谈判目的的技巧。于是，他一改以前的做法，开始对饭店经理本人非常地关注起来。通过多方的调查了解，他知道了饭店经理的个人爱好和所热衷的事物：饭店经理是美国某一饭店协会的会长，他非常热衷于自己的事业，不管协会在什么地点、什么时间开会，他一定前往。总经理了解到这一情况后，又下工夫对该协会做了较彻底的研究。当他再去拜访饭店经理时，只字不提推销面包的事，而是以饭店协会为话题大谈特谈。这一招果然灵验，一下子引起了饭店经理的极大兴趣，双方的心理距离一下子拉近了。饭店经理神采飞扬、兴趣浓厚，和总经理谈了一个多小时有关协会的事，而且还热诚地请总经理也加入该协会。几天后，面包公司就接到了这家大饭店采购部门打来的电话，请他把面包的样品和价格表送过去，饭店准备订购该公司的面包。

消息着实让总经理惊喜万分，四年多的努力终于没有白费，饭店的采购人员也好奇地问总经理：“我真猜不透你使出什么绝招，让我的老板这么赏识你！”总经理也暗自庆幸自己明智地找到了打动饭店经理的策略。

尽管总经理公司的面包质优价廉，尽管总经理对饭店经理穷追不舍达四年之久，然而他的推销工作却没有任何进展。而当他调整了策略之后，抓住了饭店经理关心和感兴趣的问题，形势便大为改观，进而实现了自己多年来的愿望。由此可见，“投其所好”的策略在日常生活中所起的作用。

打“点滴”是给病人注射药物的一种方法，过去的药液都是封在玻璃瓶中，输液时，每次都要在玻璃瓶上划开一个口子，非常不安全而且不方便。有没有一种办法解决这个问题呢？

日本一家制药公司的社长瞄准这个“不便之处”的细节大做文章，于是，向公司全体员工发出命令：必须造出便利的“点滴”瓶。不久，有位年轻的职员向公司提出了自己的建议：“在玻璃瓶的瓶口加上橡皮塞……”公司对他的建议很感兴趣，马上就把他的这项提议申报专利，然后又制出成品，向外大量推广。如今，这个小发明已被世界所有国家采用，这家小公司在“一夜之间”也发展成日本数一数二的大公司。

在竞争激烈的今天，企业必须重视每一个细节，发现商机。有很多默默无闻的小公司，正是因为对细节的充分重视，洞察了隐藏在细节后的商机，一举成名。

有一位叫古川的年轻人在一家公司当职员时做一些文书工作，很辛苦，薪水也很低。但他是一个非常注重细节的人。一天，他细心地整理着报纸，忽然发现这样一条新闻：目前国内各地都大量采用自动售货机来销售商品，一天24小时可随时供应商品，在任何地方都可以营业。

古川就开始在这上面动起脑筋，他趁别人都没注意到这个细节的时候，走到了别人前面，开始销售自动售货机，这一举措为他带来了巨大财富，使他在半年之内就赚了8万元。一些人看到这一行很赚钱，也都跃跃欲试。这一“细节”又被古川看在眼里，他敏锐地意识到必须马上制造自动售货机。于是，他与人合资成立工厂，研究制造“迷你型自动售货机”。他的产品上市后，市场反映极佳，立即以惊人之势开始畅销，古川又因此赚了一大笔钱。

无数的事实告诉我们，经商者要有“关注细节”的眼光，敏锐的头脑，注重市场中的各种细节，并加以利用。这样的企业才能先发制人，抢占商机，获得利润。一言以蔽之，经商者只有能洞察别人所未注意到的细节，才能做出别人所未能做的事情，进而获得成功。

11。足以一分钟毁灭公司的17个细节