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4 巧用心理细营销（第1页）

4。巧用心理细营销

一般来说，人都具有一种逆反心理。你越是不让他做的事，他越想做；你越是说东西不好，他越会觉得好；你越是阻止他买某件商品，他就越是想买。因而在市场营销失误或处于劣势中，可以充分利用了人们的这种逆反心理，从而达到反败为胜，销售商品的目的。

皇冠牌香烟在西欧某海滨城市一直销售不出去，因为那里的香烟市场早已“烟满为患”，任凭香烟公司如何使出营销招式，总不能获得市场的认可。一天，该公司有个推销员，苦思良久，他根据海滨浴场禁止吸烟的规定，想出了这样一条想法。他在各旅景点到处张贴广告：“吸烟有害，此地禁止吸各种香烟，‘皇冠’也不例外。”这则无任何夸耀之词，无一句特别说明的简单广告，却引起了不少人的震动和好奇。为什么要专门提出皇冠牌呢?皇冠牌香烟到底有何独特之处呢?大家在好奇心的驱使下，纷纷购买皇冠牌香烟尝一尝。

结果，皇冠牌香烟在当地一炮打响，成了空前的畅销货。

这位推销员的做法就是营销中的反行其道的方法。在层出不穷的营销手段中，反行其道还有许多途径。

例如，一般商品对广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点，如果在营销中一反常规，故意显示出自己产品的缺点，可以使其优势更突出无遗，达到反行其道的目的。

为什么有意暴露产品的某些缺点和不足，反而会受到顾客的瞩目和欢迎呢?原因在于，这种方法迎合了人们心中的“金无足赤”的心理，尤其是在如今清一色的“质量可靠，实行三包”的广告声中，这样的宣传反而别具一格，更令人信服。

1991年1月1日起，前苏联的报刊大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》1991年征订启事却别出心裁，读之令人叫绝：

“亲爱的读者，从9月1日起开始收订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布55戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克的蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”

这条征订启事，就是“正话反说”的一个典范。本来是让读者订阅《消息报》，却说“涨价”，“有权拒绝订阅”等反话，并列举大量“或者”，似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了启事后，却激起了订购欲望。这则启事充分利用了读者的逆反心理，确实把“反话”说绝了。

2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁，宣布降价10％处理，一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了个妙计，在店门贴出一条广告“本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价5％”。行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑：“是不是洗衣粉又要涨价了?”“为什么多买要加价呢?”在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5％的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，不过几日，这家百货店的洗衣粉就销售一空。

运用“反行其道”常常可以改变营销失误的劣势，但是在运用这一方法时，要特别注意以下几点：

（1）只能在特殊情况下运用，不能干第一律地照抄，如果大家都用这条计策，那么它就失去作用了。

（2）要具备“反示意向”，此计策运用成功与否，重要的在于对主、客观因素要有充分、正确的认识。

（3）“反行其道”不是完全背离事物的客观规律。对某一方面的常规的违反，正是以对另一方面的规律的遵循作补充的，完全违背事物发展规律的应变，是会碰钉子的。