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第九章 劈开脑海微店也可以做出大品牌（第3页）

5。品牌要素

确定品牌要素也是非常重要的，其中包括品牌名称、标识、声音、广告语和包装等，除此之外，店主要想做好品牌要素，不止要做好产品外在的设计元素，也要做好产品理念，这一点很重要，各位店主务必谨记。

以上几点就是打造品牌时，店主需要掌握的品牌建设的方法，一旦店主熟练掌握并能够运用到实际当中去，一定会获益匪浅。

品牌的人格化特征

品牌大师奥格威曾说，“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。这里所说的品牌性格指的就是品牌个性，它是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。如果把品牌看做一个人，那么这个人是什么样的性格，是深沉还是乐观，品牌的个性是品牌内在所展现出来的外在表现。一个没有个性的人是无法让别人记住的，相反一个个性鲜明的人就比较容易被别人记住，品牌也是如此。

通常消费者在购物过程中，会有意无意地按照自己的个性选择自己喜欢的产品品牌，而一个没有品牌个性的产品是无法与之进行情感对接的，很难让顾客产生情感共鸣。在同质化产品的市场上，一个品牌拥有人格化特征，不但可以与其他产品形成一定的差异性，在一定程度上还能提升品牌价值，为消费者提供一个购买动因，还有助于消费者与品牌的沟通。所以，品牌的人格化特征至关重要，它既是品牌的人性化表现，同时又具有品牌个性化的特征，一个成功的微信小店品牌应该具备以下四个方面的人格化特征。

图9-4微信小店品牌应该具备的人格化特征

1。内在稳定性

很多企业在打造品牌时，由于品牌定位飘忽不定而导致品牌的个性模糊不清，不但不利于品牌的发展，还很难在消费者心中留下深刻的印象。所以，品牌个性一定要保持稳定性，只有这样才能创造品牌的稳定形象。同时，稳定的品牌个性是品牌占据消费者心智模式的关键，也是品牌与消费者体验的对接点。倘若品牌个性没有内在的稳定性，消费者就无法辨别出品牌的个性，比如，一个人的个性经常变化无常，没有稳定性，周围人就无法辨别出他的性格是怎么样的，自然无法吸引相同性格的人喜欢，品牌也是如此。

所以，如果一个品牌的个性不能保持稳定性，就很难与消费者进行个性对接，消费者自然不会主动选择这样的品牌，品牌也就失去了自身的魅力。为何一些大品牌企业坚定不移地塑造自己的品牌个性，归根到底就是为了更好地吸引和稳定自己的目标消费人群。比如沃尔沃一直塑造一种“安全”的品牌形象，这就使得它在目标消费者心中是一种安全可靠的个性，当消费者想要购买安全的汽车时，自然就会毫不犹豫地选择沃尔沃了。

2．具有独占性和排他性

品牌人格具有一定的独占性和排他性，换句话说，只要品牌的个性在消费者心中形成了一种品牌形象，那么其他任何品牌都很难代替，这就是品牌个性表现出的强烈排他性，使得竞争对手无法模仿和复制，这对品牌持续经营非常有利。

比如，锐步的品牌个性就是野性、年轻、活力等，这个品牌个性不仅与目标消费群体的个性相符，征服了很多潜在顾客，而且它的排他性让竞争对手无法复制，难以抗衡。不过，当品牌发展到垄断市场地位时，品牌个性就要稍微收敛些，以免引起不必要的麻烦，就像微软公司，当它开发的电脑桌面软件垄断市场后，“张扬自我”的个性依然没有改变，最终引起很多消费者的反感，结果招来不少负面问题。

3。鲜明的区隔性

实际上，塑造品牌人格的根本目的就是为了帮助消费者认识品牌、区隔品牌，从而让消费者接受品牌。品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能体现出一个品牌与其他品牌的差异性，尤其是在同类产品中，由于很多细分品牌的定位差异性不大，这样就能通过品牌个性来表现出自己的与众不同，进而实现品牌区隔。

比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，有飘柔、潘婷等多个品牌，这些品牌都能够获得成功，其主要原因是它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同顾客的利益需求，塑造了不同的品牌个性，使得各自都具有非常明显的差异性，进而实现了细分品牌的区隔，以达到多品牌经营的目的。关于这一点，各位店主应该多向宝洁公司学习并借鉴。

4。简约性

品牌个性只是具有内在的稳定性、外在的一致性、区隔性和排他性还远远不够，还要简单易识别，不能太复杂，这点很重要。然而，很多企业在进行品牌建设时，想要强加品牌很多个性，结果适得其反。实际上，品牌的个性并非是人为强加给它的，它有品牌内容的一种外在表现，而品牌个性是消费者在体验品牌时产生的一种自我认同。所以，各位店主一定要牢记一点，品牌的个性在于消费者的认同，你可以引导去塑造品牌的个性，却不能强加它更多的个性。

总之，店主经营微信小店时，一定要努力打造一个人格化的品牌，通过品牌自述，传递出来的人格魅力就会让顾客产生共鸣，它会自动生成一种“魔法”，敏感地抓住消费者难以描述的情怀，而这种情怀其实就是抓住了顾客的心理需求，这种他们想要又欠缺的东西是最能吸引他们的，故而使得他们最后能够毫不犹豫地从众多品牌中选择你的产品。

让粉丝参与品牌建设

进入一个新时代，人们的消费观念正悄然发生变化，从需求消费转为个性消费，再转为体验消费。消费者已逐渐对品牌的概念有了一个质的飞跃，他们的自我意识正在不断增强，关注最多的是产品的安全和用户体验。所以，他们在购买商品时，往往对知名度很高的品牌产品情有独钟，而且信赖有加。品牌产品由于口碑好而经久不衰，而在品牌建设中，粉丝的参与却是整个过程的最佳营销方式。

无论是大企业还是中小型企业，或者是个体经营者，品牌建设都是一项非常重要的工作，需要长期不断地坚持并完成。不过，在品牌建设中，各位店主一定要牢记一点：你的品牌永远属于消费者。只要你遵循这一点去做，让粉丝参与到你的品牌建设中，形成互动并向他们兜售参与感，那么这种互动一定能做出最有效的品牌建设。很多企业的成功正是源于注重“参与感”的经营理念，小米就是注重粉丝参与的一个成功案例。对于小米的成功，小米的联合创始人黎万强这样说道：第一是参与感，第二是参与感，第三还是参与感。

2014年11月15日，小米科技董事长雷军在第七届中国版权年会上发表演讲，向大家分享了两个数字，第一个是在电商狂销节“双十一”当天，小米在天猫商城创造了两个吉尼斯记录：第一，小米当天销售产品金额为15。6亿元，约占天猫全店的3%，在单店销售排名第一；第二，天猫店创造了吉尼斯世界纪录，售卖手机共189万只，其中小米就占了116万，占比61。3%，小米除手机外，电视单品和平板均排名第一，这是雷军告诉大家的第一个好消息。

第二个好消息就是小米手机不但在中国市场拥有最大的市场份额，而且他们的份额在全球已进入了第三位，紧逼三星。为什么小米能获得如此大的成功，其实这跟他的品牌建设有关，而他的品牌建设的参与者不是只有公司员工，还有他的米粉们。

产品即品牌，雷军很清楚，所以他让粉丝参与到产品的研发中，让米粉为他们出谋划策，利用群众的智慧结晶做出来的产品，定是粉丝们所喜欢的，所以，每当小米上市一件新品，就会有无数的发烧友参与抢购，瞬间销售一空，而这些米粉拿着自己参与研发的产品兴奋地奔走相告。在新品售出后，小米粉丝又积极地参与产品的口碑传播和每周的更新完善……

从没有一家企业向小米这样，让粉丝和品牌相互贴近，互动更加广泛深入。在互联网中，粉丝扮演着产品经理、口碑推荐人等多种角色，他们都乐不思蜀地参与到品牌建设的每一个环节中，故而小米才能走得这样高、这样远。

可以说，小米的成功离不开粉丝，让粉丝积极参与小米的品牌建设，比如产品或服务等，有了粉丝的参与，人们对产品的认可度会更高，有了粉丝的支持，小米自然能够获得如此大的成功。当然，兜售参与感并不是小米的专利，只要你跟着小米学习并借鉴他们的方法，相信你也可以像小米那样获得成功。

实际上，产品同质化的市场，品牌是让顾客从众多产品中有效识别你的产品的标识，就像人们选择苹果、三星手机一样，人们对品牌产品有着不可否认的认可度，这就是品牌效应。很多企业致力打造品牌就是为了获得顾客的认可，进而提高销量。其实，获得顾客的认可，很简单，就是让粉丝参与品牌建设，按照粉丝的想法去做产品和服务，让粉丝觉得自己才是“英雄”，那么，这种互动方式会让粉丝对自己参与过的产品产生认同感，进而会购买这种产品，甚至会将美好体验分享给亲朋好友，这样口口相传，品牌自然就树立起来了。而富军便是成功运用这一点打造粟米品牌的个中好手。

富军拥有3000位粉丝的时候，并没有真正去做品牌，不过，敏锐的他发现，事件营销能带来爆发式的效应，所以他亲自参与“上海国际马拉松”，只为博取众人的眼球，结果此活动结束后，富军便登上了各大新闻头条，不但成为一个话题人物，还成为一个新闻热点人物。认识富军的人越来越多，购买他粟米的粉丝也越来越多。

这时候，富军开始意识到品牌建设的重要性。以前，富军每周都会在朋友圈里发送6条信息，商品信息大多围绕着“粟米”这个主题，比如各种粟米的套餐和健康生活方式等。后来，雷军的粉丝逐渐发展到3万人后，富军的朋友圈就自成了一个“媒体发布中心”，上面会出现商学院活动召集、社会公益活动发布、各种商业资源交互信息以及咨询求助等。而雷军就是依靠朋友圈成为自媒体人的。他在打造粟米品牌时，每当遇到问题，比如粟米的名字或广告语等，甚至是开展创意活动，他都会主动求助朋友圈的好友，然后朋友圈里的高手就会帮忙想出几个好创意。最后，富军再从中选出一个最佳的方案。

来自朋友圈里的朋友都十分关心富军的事业，他们积极参与粟米的品牌建设，为富军出谋划策，和富军一起商讨一个最佳的方案，这种参与感，促使他们对粟米这个品牌产生强烈的认同感，所以才会一直支持富军，将富军当作有求必应的“万能消息中心”。

当然，大家都会因为信任富军这个人，而信任他售卖的有机大米，也是由于认可他这个人，才会认可他创造的粟米品牌。开店三个月，购买他大米的客户几乎全部来自于他的微信好友，而且常常在微信朋友圈这样跟他打招呼，“富军，我认识你，你家大米我吃过，很好，我要定一年。”截止2013年11月底，富军积累了全年订户200个，而这些订户大都来自各种熟悉或素未谋面的微信好友。

或许，富军3个月创造200万的营业额，只是粟米的开始，未来，微信平台很可能将为他带来更大的空间和无限的可能。

可以说，富军能够在最短的时间内成功塑造粟米品牌，这与他积极邀请朋友圈的粉丝参与品牌建设有非常大的关系，因为粟米品牌是粉丝们共同参与完成的，他们不但会对粟米品牌产生强烈的认同感，还会一直支持富军的事业。

其实，很多人都认为打造一个品牌需要花费很多钱，而富军的创业故事则会告诉你，即使你是一个小企业或者个体经营者，只要你熟悉“媒体”运作，也可以像富军一样，用最低的成本，在最短的时间取得最高的利益。