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第五章 服务扬名靠名声行走江湖（第1页）

第五章服务扬名，靠名声行走江湖

有人凭借拳脚功夫在江湖上叱咤风云，也有人仅凭名号便能号令群雄。旧时，名声是一个人行走江湖的支柱，在当代，名声则是一家企业生存发展的灵魂。对于一家企业来说，良好名声等于好口碑，而良好口碑必须依靠良好服务来支撑。正所谓，谁能用服务赢得口碑、赢得客户，谁才能真正赢在江湖！

贵有贵的道理

我们经常说“一分价钱一分货”，不同的商品和服务往往拥有不同的价格，甚至同样的产品在不同的地方销售的价格也不尽相同。举个例子，几根稻草，如果放到稻草堆中卖，便是稻草的价格；如果编成草帽卖，则是草帽的价格；如果捆着大闸蟹卖，又是大闸蟹的价格……同样的几根稻草，为什么价格会有如此大的差别？因为附加值不同。

一件商品，或者一种服务价格贵，总有它贵的理由。很多时候，产品之所以贵，往往是因为其具备的附加价值高，而高附加值就可能包括了形象附加、品牌附加、服务附加、科技附加、情感附加和文化附加等诸多方面。所以我们可以看到，诸如苹果手机、澄阳湖大闸蟹、雕爷牛腩等，虽然价格是非同一般得贵，却贵得理所当然。

任何领域都是如此，在快递行业，顺丰同样要比那些一般快递的价格贵，当然自有它贵的理由。那么，顺丰的理由是什么呢？顺丰的附加价值又是什么呢？

首先就要从顺丰的定位说起。随着以淘宝交易平台为代表的电子商务模式的兴起，快递行业的第二次高峰来临：网购的人群越来越庞大，仅淘宝的发件量就能达到每天300～400万件。于是乎，包括“四通一达”在内的不少快递企业纷纷争夺电商市场，自然而然打起了价格战。电商快递市场无疑是一块较大的蛋糕，淘宝快递业务在“四通一达”全部业务中的占比一度达到70%左右。

但作为民营快递行业里的领头羊，顺丰一开始并没有盲目进军电商领域。王卫当时有着自己的考虑：深耕中高端市场，打造高质量的服务口碑。相较于低端市场，中高端的客户对于价格并不是很敏感，他们更在意的是服务质量和快递速度。所以，尽管顺丰在接单数量上不及“四通一达”，但顺丰仍以单笔利润高于低端市场快递的优势稳坐民营快递企业的头把交椅。

在王卫的经营理念中，企业竞争的本质不是为了争抢客户，而是更好地服务客户。因此顺丰在发展历程中一直着力于提高服务质量，打造高质量服务的口碑。耗费巨资购买的飞机、车辆和投资研制的自动分拣系统，都是秉着“更好地服务客户”这一理念。至于从竞争中脱颖而出，则是副产品而已。

当然，贵的前提是你的产品和服务能与这个定价匹配。王卫曾这样说：“你想要让自己的零售价更高些，就得先在服务上有所不同，否则消费者是不会买账的。”以苹果手机为例，苹果手机也贵，甚至贵得“天怒人怨”，但有太多的“果粉”却非苹果手机不买，为什么？因为在他们的眼里，苹果这个品牌本身的内在价值，以及其良好的用户体验对得起它的价格。

苹果贵得有道理，顺丰贵得有底气。前者有着不可比拟的品牌优势和用户体验，后者有着过硬的业务能力和高质量的服务。

桃李不言，下自成蹊。眼看顺丰的金字招牌越来越夺目，无数电商店主再也无法保持淡定了，他们纷纷在店铺的显眼处写上“顺丰包邮”——以此来招徕顾客。顺丰就这样成功地打入了电商快递领域。

“顺丰包邮”遍地开花，服务是最有效的营销

和许多花大价钱做广告的公司不同，顺丰从来没有刻意地做过广告或营销，但其知名度与美誉度却如病毒般扩散传播，以致于网上无数家网店都以“顺丰包邮”作为提供优质物流品质的背书。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过一句话，叫“营销是使推荐成为多余”。乍一看，这句话有些让人费解。营销包括调研、定位、定价、广告、推荐和销售，如果推荐成为多余，怎么能叫好营销呢？但仔细一思考，其中深意也不难发现。

大诗人杜甫在写“好雨”时，这样描述：“随风潜入夜，润物细无声”。意思是“好雨”随着春风在夜里悄悄地落下，悄然无声地滋润着大地万物。企业的“好营销”也应该如此。好的营销，不是砸钱做广告硬推，而是应该下内功，达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界——我不说我好，但你知道我好。而要达到这种效果，需要为客户提供良好的甚至超出其预期的服务。

以服务闻名的海底捞创始人张勇有一句话，叫“服务会改变客户的味觉”。他认为，随着消费者物质需求的不断被满足，消费行为更多地体现为消费者情感的自我彰显，这个特点决定了如今的消费者不仅忠实产品功能带给他们的利益，更忠实于购买产品过程中所获得的“符合自己心理需求”的服务和体验。

一旦你能让消费者的这种心理预期和情感得到满足，他们会自发地成为你的口碑传播者，一传十、十传百，口口相传，形成一种细胞裂变效应，最后形成一种一个人影响一群人的营销效果。王卫显然很明白这一点，因此他要求顺丰在服务上做到不遗余力、尽善尽美。

笔者曾经走访了不少使用顺丰的企业客户与淘宝客户。在走访的全部用户中，有四成客户是朋友转介绍的，另外有六成是因为随机寄件时发现“顺丰速度快，服务好”，所以成了寄急件、重要件的首选。据他们反映，一旦习惯使用顺丰，再接触其他快递企业则会感觉不习惯。而在对“如果别人需要推荐快递企业，会选择顺丰吗？”，有九成的受访者的答案是“会”，因为这让他们觉得是“对别人负责”。

好的服务自己会说话。如今社交媒体如此方便，使用了一件商品或者服务，体验好了，我们会在社交媒体上分享；体验不好了，我们同样会在上面分享。再联系上面说的，服务会影响消费者的用户体验，那么服务也就被赋予了一层重要意义——营销。

对于快递企业来讲，服务营销要想取得良好效果是艰难的。这是因为，快递企业的服务有太多环节、太多责任人，同时也存在太多不可控的因素，因此很难保证服务效果的统一化、标准化。谁知难而上并克服困难，谁就能脱颖而出。

中国国际物流节组委会副秘书长伍华认为：“在顺丰的成功当中，最重要的一条就是服务的标准化。”他说：“顺丰一开始就建立了直营的形式，一开始定的标准就比较高，尽管现在看它的价格是最贵的，但是它的服务也是最好的。”

顺丰是如何做到的呢？

1．统一的直营模式

顺丰实现直营之后，这一方面保证了资源的合理调度，另一方面让顺丰的品牌得到了更有力的维护。企业各个部门不会各自为战，为了局部利益而砸顺丰的牌子。这在很大程度上保证了顺丰的服务质量，同时为服务标准化和统一化提供了保证。

2．统一的服务平台

凭借统一的呼叫平台、统一的数据中心、统一的物流信息系统、统一的管理系统、统一的资源调度平台等一系列中心系统构成的服务平台，顺丰做到了全国、甚至世界各地的统一资源、统一服务，在技术层面保证了全程服务的一致性。

3．统一的服务意识

快递行业可以说是个低门槛的行业，只要你吃苦耐劳，你就能从事一线快递员。但顺丰却在这一点的基础上又加了几条标准。比如，良好的性格、过关的服务意识，甚至是个人形象上也有一些不成文的标准。最终达到了人员着装形象规范统一，工具统一，服务口径等的统一，传递出了顺丰高效统一的服务管理。

此外，王卫深知，员工能给客户提供服务的好坏就决定了用户选择顺丰与否，而顺丰之所以给员工的工资比同行业更高，也是希望员工能为用户提供更佳的服务。事实上，顺丰在服务客户方面考虑地得确实比其他快递企业多些。例如，很多快递员在送件时经常是扔下东西就走，但顺丰要求员工将快件送到后还要将收件时间和收件人姓名记录下来，以方便查询。其他快递公司最怕客户验货，甚至会表现出种种不耐烦，但顺丰的员工会主动告知你先验货再签收，等等。

任何服务，最终都是由人来完成的。因此，服务硬件实现了统一化、标准化之后，还必须在人的意识上下功夫。顺丰快递人员普遍服务素质较高者已经得到了业界的公认。日积月累，顺丰的服务口碑便与同行逐渐拉开了差距。

当今社会，各行各业的竞争都异常激烈，而在消费者的潜意识里，对商家似乎普遍缺乏信任感，似乎商家天生就是一副唯利是图的嘴脸。究其原因，正是因为现在不少企业将“顾客就是上帝”挂在嘴边，却落实不到行动中，售前甜言蜜语说尽，售后却又是另一个样子。