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第7章 跨界模式 打破边界是借势也是融合（第1页）

第7章跨界模式：打破边界，是借势也是融合

跨界营销是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的双赢。跨界营销是借势，也是融合，如果跨界得当，将会达到双赢的效果。在互联网时代，跨界融合变得越来越普遍，就连最传统的餐饮企业也开始加入其中。在餐饮业的跨界模式中，餐饮企业将会玩儿出怎样的新花样？

7。1新辣道梭边鱼：看小时代电影，吃小时代火锅

若美食与电影邂逅会擦出怎样的火花？新辣道梭边鱼与小时代电影深度合作，让你看着小时代电影，吃着小时代火锅，从精神上和感官上同时感受美食与电影相互交融带来的极致体验。为了表明诚意，新辣道梭边鱼把片中四大美女主角性格与鱼锅特点完美融合起来，专为《小时代3》粉丝打造了四款小时代套餐：“辣爽如顾”红汤梭边鱼火锅、“宛如多娇”鲜椒罗非鱼翅火锅、“北味南湘”古坛酸菜龙利鱼火锅、“悠然林萧”黔南番茄龙利鱼火锅。新辣道梭边鱼如此卖力的营销，那些既爱小时代，又爱美食的粉丝们哪里还能经得住**？一场电影与美食的“联姻”就这样轰轰烈烈的开始了。

7。1。1借势小时代，新辣道咸鱼翻身

在电影《小时代》里有一句经典台词：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。这句话用在当今的餐饮业再合适不过了。从大的趋势来看，作为“百业之王”的餐饮业一直在走下坡路，但互联网的到来，却也给了那些喜欢玩儿新鲜事物的餐饮企业一个巨大的发展机遇，比如说新辣道梭边鱼。

说句不太好听的话，如果不是和人气电影《小时代3》挂上了钩，可能很多人都没有听说过这个餐饮品牌，至少不会像现在这样出名，随着《小时代3》电影的上映，新辣道梭边鱼也跟着火了一把。

当然，在《小时代3》与新辣道梭边鱼的这场“联姻”中，很难说谁占了谁的便宜，因为二者互为媒体，传播对方，达到的是双赢的效果。新辣道通过自己的媒体渠道不遗余力的为《小时代3》做宣传，比如说新辣道将在商场里投放的自主货源的媒体广告，全部替换成双方合作的小时代版新辣道菜单，商场里做出了小时代版新辣道的推广，实现双重传播覆盖。

2014年6月25日，新辣道梭边鱼在北京召开了一次隆重的新闻发布会，这让很多业内人士犯嘀咕：一个餐饮企业，搞行业会议还说的过去，搞什么新闻发布会？原来，这不是一次普通的发布会，在本次新闻发布会现场，新辣道梭边鱼正式宣布与电影《小时代3》“联姻”，双方将借助彼此的社交平台互为媒体，开启餐饮行业3。0时代。说白了就是新辣道与《小时代3》优势互补，在自媒体粉丝互动下，形成新辣道与小时代线上线下百万级的粉丝交互。如此新鲜的跨界合作瞬间引起了人们的极大兴趣，新辣道与《小时代3》一旦“联姻”，就意味着双方将进行目标受众深度契合的跨界合作，这无疑会给双方带来巨大的回报。正如新辣道餐饮管理有限公司总裁李剑所言，新辣道鱼火锅目前拥有百万级的粉丝会员，为新辣道贡献了50%以上营业额。同时，新辣道通过会员体系的数据分析并以电影跨界为切入口，开创了“吃喝玩乐”一体的产品构成模式。

如果你以为新辣道梭边鱼与《小时代3》电影的合作只停留在“互为媒体，传播对方”可就大错特错了，两者还涉及到了商业分成。在这场“联姻”中，新辣道梭边鱼负责出菜品，小时代片方负责出关于电影方面的衍生品，卖完后分成。可以说，新辣道梭边鱼与《小时代3》的“联姻”是“三赢”，不但双方能得到巨大的回报，消费者也可以得到实惠的套餐，其奥妙就在于跨界融合可以带来增值效应。很简单的例子，“互为媒体”的做法使新辣道只需付出极低的成本。《小时代》的演员印在新辣道的菜谱上和商场条幅上，但这并不是代言关系。借助与《小时代3》的合作，新辣道梭边鱼的传播成本被大大降低了。

新辣道梭边鱼与《小时代3》电影的融合成为了餐饮企业3。0模式开启的标志性事件，其总裁李剑表示，餐饮企业的3。0模式开启后，原有的餐饮行业的产品就不仅仅是满足消费者味蕾上的享受，而变成了一个前提，要想在众多餐饮行业中脱颖而出，更加比拼餐饮企业多元化的产品构成。

在互联网时代，跨界营销本身并不罕见，但电影和餐饮业的联手确实是少有的。新辣道梭边鱼与《小时代3》的跨界融合，开创了餐饮企业新的营销模式。

7。1。2餐饮企业也可以玩儿粉丝营销

新辣道总裁李剑说：“有好玩的东西，可想象的空间就非常大。”李剑口中的“好玩”指的就是与粉丝互动。

在新辣道与《小时代3》电影的新闻发布会上，为“小时代套餐”起名字的活动引起了粉丝们的极大兴趣，因为最后该套餐起什么名字全由粉丝说了算。粉丝们可以通过微博微信，参与到这次征名活动中。最终，呼声最高的“辣爽如顾”红汤梭边鱼火锅、“宛如多娇”鲜椒罗非鱼翅火锅、“北味南湘”古坛酸菜龙利鱼火锅、“悠然林萧”黔南番茄龙利鱼火锅成功胜出。

新辣道推出的“小时代套餐”的礼物是杯子，这是因为小时代的导演郭敬明和小时代的男主角都喜欢杯子，粉丝也爱屋及乌的搜集和喜欢杯子。虽然只是送给粉丝的一件小礼物，新辣道却花费了不少心思，他们采用的是小时代百变明星杯，让杯子的明星内衬纸能够任意更换，如此贴心的礼物使得粉丝对新辣道的好高度嗖嗖的往上涨。

为了凝聚粉丝力量，新辣道联合追梦网发起了小时代主题餐厅众筹：“青春无止境，梦想不散场”。虽然这次众筹活动并未取得成功，但却为新辣道和《小时代3》吸引了大量的眼球，还配合了电影的宣传造势，这是一次成功的造势活动。

“小时代套餐”的创意还是来自粉丝。6月6日是郭敬明的生日，其粉丝通过微博微信表达了想在新辣道为郭敬明过生日的意愿，喜欢玩儿粉丝营销的新辣道自己不会错过这个机会，欣然同意了粉丝的请求。在这次粉丝聚餐中，新辣道了解到粉丝希望能推出“小时代套餐”，可以让他们一边看小时代电影，一边吃小时代套餐。对新辣道来说，这是一个不错的提议，小时代套餐的推出，不但更进一步的促进了新辣道和小时代的合作，还为新辣道的粉丝营销打开了新的大门，征集“小时代套餐”名字就是最好的证明。

?新辣道花费如此大的功夫与粉丝互动，可不只是为了好玩儿，利用粉丝营销才是其最终的目的。新辣道启动了微信服务号端口的小时代套餐线上预售，让客户在线上体验中通过了解新辣道鱼火锅和小时代套餐成为会员。除此之外，客户可以在线上通过微信支付端口的简单支付，直接获得购买凭证，以方便在线上使用。通过线上启动线上预售的方式，新辣道真正实现了O2O的闭环。

新辣道与《小时代3》的首次跨界合作，变过了一把粉丝营销的瘾，效果自然也是不言而喻。“我也在设想，比如我们可以参与电影的制作，因为我们的优势是，我们会提前在餐厅里面让这些上千万的消费者有机会，我们本身有传播的渠道。等电影票大卖了，我们分帐就可以了，这些模式至少从理论上讲目前看起来能行得通。”关于未来，新辣道总裁这样说道。也许在不久的将来，新辣道还会选择与其他影片合作，但与《小时代3》的合作，将会成为新辣道发展历程中最浓墨重彩的一笔，因为它开启了一个“小时代”。

餐饮公开课:

1。连美食都与电影“联姻”了，那些还沉浸在老旧思想中的经营者也应该清醒了，现代餐饮业缺乏的就是新辣道梭边鱼这种创新精神。

2。餐饮企业不要把自己装在套子里，只要你敢想，敢做，“跨界营销”、“借势营销”、“粉丝营销”都可以为你所用，毕竟，这是一个人人都渴望新鲜、刺激的小时代。

7。2南小馆：替小南国走青春STYLE

以商务宴请出名的小南国餐饮集团，一直以来走的都是高端路线，但自2013年高端餐饮受挫之后，小南国开始将目光锁定在中产阶级和大众消费市场之上。巧合的是，诞生于2011年的南小馆其针对人群恰好是中产阶级，和小南国高端大气上档次的风格迥然不同，南小馆走的是青春Style路线，也正是因为小南国的“青春活力”，拯救了深陷高端餐饮泥潭不能自拔的小南国。南小馆的成功让正处在转型期的高端餐饮企业眼前一亮，对于处在低谷期的高端餐饮来说，打造一个充满青春活力的子品牌或许是一条可行之路。

7。2。1小南国的南小馆

高端餐饮的困境让很多餐饮企业头疼不已，有的企业苦苦支撑，有的企业干脆关门歇业，而那些不想就此罢休的企业则开始谋求转型，然而，转型也并不是说一句话的事儿，该向哪转，如何转是这些企业普遍面临的问题。

从2014年7月起，本土高端餐饮集团“湘鄂情”彻底消失在了，取而代之的是“中科云网科技集团股份有限公司”，未来以大数据业务为重。和湘鄂情不一样，小南国在受到冲击后，选择的是有退有进的策略，一边关店，一边开店，新开出的19家新店中，其中7家的名字叫：南小馆。这个主营生煎、锅贴、烧麦等食品的上海小吃店，是小南国精心打造的一个子品牌，并对其寄予了厚望，旨在把它打造成餐饮界快时尚品牌的小南国。

虽然南小馆是小南国的子品牌，但无论是餐厅规模、装修风格、餐厅定位还是菜品风格上，南小馆都与其主品牌有着很大的区别。比如说，小南国动辄1000至3000平方米的规模，而南小馆面积平均只有300平方米；小南国设计风格高端大气，南小馆设计风格休闲时尚；小南国目标客户群年龄为35岁以上，南小馆则为25—35岁之间……这些差异正是小南国所期望的，因为小南国需要一个走青春Style的时尚子品牌。内地第一家“南小馆”开在上海奢侈品购物中心尚嘉中心。平均客单价为80元，主营上海点心的餐厅创造出了每日5到6次的翻台率，接近以性价比着称的外婆家、绿茶餐厅。“我们就是想把‘上海点心’这个概念，装在一个休闲时尚的氛围里，让它成为年轻人小聚的一个‘风味小馆’。”南小馆负责人表示。

南小馆对小南国来说到底有多重要？通过一组数据就可以一目了然。2013年，7家南小馆的营业收入约为5800万元，整体营业利润率在15%左右，而小南国的利润率仅为9%。虽然南小馆的人均消费仅仅在70元左右，但其毛利率却接近80％，经营毛利超过18％，每天每台的入座率为5至6次。和外婆家“广撒渔网”的多品牌策略不一样，处在尴尬位置的小南国对南小馆寄予了厚望。小南国的负责人坦言道：“小南国的中短期发展任务，就落在了南小馆这个品牌上，它将是我们主力发展的一个子品牌。”在小南国的财报中显示，2015年小南国计划新开15家南小馆，加快南小馆的发展。

除了多品牌策略之外，小南国还把目光投向了互联网。小南国与阿里巴巴的“联姻”，是其试水O2O的一次全新的尝试，小南国的高层明白一个道理，虽然餐饮服务业的线下体验具有不可替代性，但互联网同样影响着餐饮服务业。除了小南国天猫专卖店，双方的合作还涉及供应链金融等多个领域。小南国各品牌餐饮O2O业务也在进一步尝试中。

走中端时尚餐饮路线的南小馆恰好对应了大众餐饮的发展趋势，所以得到了消费者的喜爱。在行业哀声一片的背景下，小南国还能够气定神闲的踏步前行，应该归功于它打造出一个争气的子品牌。对整个小南国餐饮集团而言，南小馆的成功有利于实现其整体战略，从而实现可持续有效的转型。

7。2。2小南国边缘化，子品牌闪亮登场

一般来说，餐饮企业的主品牌是所有子品牌的主心骨，比如说外婆家，如果没有“外婆家”这个主品牌做坚强的后盾，其子品牌炉鱼餐厅就不可能会开展的如此成功。然而，这个世界上就是有能化腐朽为神奇的企业，比如说小南国，它不打不打算让小南国这个主品牌给旗下的子品牌撑腰，反而是要将小南国品牌越来越边缘化。如此奇特的经营模式，让外行们越来越看不懂了。

“餐饮市场已进入细分时代，我们要精准定位自己的商业模式，做更专业、更有特色且物超所值的餐饮。”小南国董事局主席王慧敏这样描述小南国未来的发展。除了其核心子品牌南小馆之外，小南国还将开拓其他有特色的子品牌，甚至还会引入国外的品牌。唯一可以确定的是，多品牌战略将会让“小南国”越来越边缘化，因为小南国人均在200元左右，在菜式上又中规中矩，这在激烈的市场竞争中已经很难再赚到钱。

2015年6月份，小南国集团的第200家店在上海新天地正式开业，这家店并不是小南国一直极力推崇的南小馆，而是一个对国内消费者来说较为陌生的新品牌——Oreno。这个新品牌是小南国与日本餐饮连锁集团OrenoCorporation合作的产物，小南国方面拥有Oreno在华的独家代理权。小南国董事局主席王慧敏表示：“未来将会把更多的精力放在引进各种餐饮品牌上，我们将从自创品牌的餐饮集团转为餐饮品牌的经营者。”

与如火如荼的开展新品牌形成巨大反差的是，小南国的规模正在悄悄的被削减。以上海小南国为例，2014年一年里上海小南国关闭了2家、暂停了4家亏损门店的营业。截至到2014年底，上海小南国共有81家门店，虽然规模上几乎占到了整个集团的半壁江山，但其业绩增长速度却不尽如人意。在新形势下，针对中高端市场的上海小南国已经很难再赚到钱。

高端餐饮受到冲击后，很多主打高端市场的餐饮企业试图改变原本的定位，直接向大众餐饮转型，但小南国没有打算这样做。如果原本做人均消费200元的餐厅，现在却把菜单调整为人均100元，这不是什么明智的选择，因为目标顾客不明确，顾客期望值不明确，就连餐厅提供的服务和菜品的定位都不明确。如果没有在确定好商业模式之前就盲目转型，可能会把原本剩下的家底都赔个底朝天。

把小南国边缘化并不代表让其彻底退出市场，实际上，小南国集团还期待着它能咸鱼翻身，就像其董事局主席王慧敏说的那样，上海小南国这个品牌一定会保留，因为还等着它盈利。南小馆的成功给了小南国很大的启示，接下来，小南国还是会坚持多品牌战略，在每一个子品牌上下工夫，争取让子品牌模型更简单，投资更小，打造出可复制、规模化的大众化产品。

高端餐饮业的困局也许对行业来说是一件好事，因为它会倒逼企业进行转型升级，在转型升级的过程中可能会出现一些以前我们意想不到的商业模式，比如小南国的多品牌化战略。如今，中规中矩的小南国因为有了南小馆这种富有青春活力的子品牌，业绩反弹十分明显，这充分证明了小南国的转型是成功的，既然这样，主品牌被边缘化又有何妨？如果子品牌发展的好，终有一天，小南国品牌还会东山再起。