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第3章 品牌模式 优质的品牌比美味更吸引人（第3页）

如今，真功夫成为了唯一能和肯德基、麦当劳相抗衡的本土快餐品牌。回望真功夫的发展历程，其成功没有秘诀可言，苦心修炼，顺势而上使其终成王者。在固有的商业模式中打造优质的品牌，真功夫不愧是有真功夫。

3。3。2后真功夫时代，敢问路在何方？

经过的多年的苦心经营，真功夫顺利打开了全国市场，成为了中式快餐第一品牌。然而，正当真功夫处在快速上升期的时候，一场堪比八点档狗血剧的家族混战却将真功夫拖入了万劫不复之地。这场乱战之后，不但其掌门人蔡达标遭遇了牢狱之灾，真功夫的发展也遭受了重创。在没有了蔡达标的后真功夫时代，真功夫依然正朝着“成为全球中式快餐第一品牌”而努力。

真功夫原掌门人蔡达标是真功夫的三大股东之一，另外两大股东是蔡达标的前妻以及前妻的弟弟潘宇海。自1990年开始，三人联手创业，苦心经营东莞一家路边蒸品餐厅，最终成就了国内最大的中式餐饮连锁机构“真功夫”。

2007年，公司正式引进两家知名风投“今日资本（香港）”和“中山联动”，公司进行重组。公司重组后，潘宇海与蔡达标股份相同，但从实际控制的股权数量看，潘宇海直接控制52。26%股份，蔡达标只实际控制41。74%股份。原本真功夫的发展井井有条，但这一切都随着蔡达标与妻子潘敏峰的离婚灰飞烟灭。

二人离婚后，为了争夺对真功夫的控制权，公司的管理层开始内斗，最终演变为蔡达标与潘敏峰两个家族间旷日持久的“战争”。最终这场战争以蔡达标锒铛入狱划上了句号，也给真功夫的发展蒙上了一层阴影。这场旷日持久的商战让潘宇海的姐姐潘敏峰身心俱疲，她伤感的说道：“如果让我再选择一次，当年我们的五金店倒闭的时候，我们不去投靠我弟弟，或者我们‘公一份、婆一份’打两份工，说不定能平静地过小日子”，“现在想想，我宁愿从未这么有钱过。”

在经历了一场家族混战之后，真功夫的发展受到了重挫，本可以成为中国本土快餐品牌领军者的真功夫在这场大战之后开始黯淡无光。“3月份以前，真功夫每个月净利润基本是保持在800万左右，但出事以后两个月，虽然每个月公司营业额都上涨，但净利润却一落千丈。”2011年，真功夫的一位高管这样来描述家族大战为真功夫带来的负面影响。自真功夫前任掌门人蔡达标入狱以来，真功夫的中高层管理者开始了新一轮的大换血，蔡达标原本建立的管理格局和流程基本上全被打破，真功夫已经到了生死存亡的危机时刻。

很多人认为家族企业是导致这场战争的罪魁祸首，其实不然，家族矛盾只是导火索，股权结构不合理才是根本原因。蔡达标和潘宇海各占50%的股份，这种股权结构没有核心股东，在企业运营过程中很容易擦枪走火，引发股东之间的不信任。再加上每个股东对公司的贡献不同，股权比例却相同，这样的股权形式有失公平，本身就存在着很大的风险。

真功夫新任掌门人潘宇海在这场大战过后，开始把主要精力放在真功夫的经营上，潘宇海强调“中式快餐作为中华文化的重要载体，带领中式快餐走出国门走向世界是我们这一代人的历史使命，也是我们行业领先者的重要责任。”

作为本土快餐品牌的佼佼者，人们不希望正在冉冉升起的餐饮业新星因为高层管理人员之间的矛盾而陨落，好在如今的真功夫已经逐渐走出了阴霾，又进入了发展的快车道。希望在这场灾难之后，真功夫能找到更加合理的股权结构，把真功夫的品牌发扬光大。

餐饮公开课:

1。在餐饮业，成功的道路没有捷径可走，踏踏实实苦练真功夫，才是立业之本。

2。成也萧何败萧何，亲人并肩战斗成就真功夫，亲人对簿公堂毁了真功夫。真功夫的惨痛教训告诉大家，合理的股权制度是企业健康运营的关键所在。

3。5全聚德：老品牌的新时尚

不上长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。提到烤鸭，人们最先想到的就是全聚德。自1864年开张以来，全聚德的历经三世而屹立不倒，成为了中国餐饮行业的一块金子招牌。如今，“全聚德”三个字不仅享誉全中国，还走出了国门，成为了中华饮食文化的杰出代表。如果你以为全聚德只是一家古董级别的烤鸭店，那就大错特错了，因为全聚德的烤鸭也伴随着互联网的步伐进入了新时代，这个有着百年历史的老品牌正在展示着它的新时尚。

3。5。1全而无缺，聚而不散，仁德至上。

一炉百年的火，铸成了“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。全聚德，历经百年沧桑，包涵着几代人的一腔热血，几经危难而屹立不倒，成为了中国餐饮行业的一块金子招牌。如今，全聚德把百年的美味浓缩成一个符号，成为北京餐饮历史的“活化石”，承载着这座古城过去、现在，甚至是将来的味道。

1957年，周恩来出席欢迎斯洛伐克总理西罗基的宴会上时，被来宾问及“全聚德”三个字的含义，周恩来总理思考了片刻回答：全而无缺，聚而不散，仁德至上。如今，周总理的这三句话成为了全聚德的文化精髓。经过一百多年的沉淀与积累，全聚德的品牌价值早已经超越了美食，更主要的是体现在了其历史价值、文化价值、科技价值和市场价值之上。

全聚德从成立至今，一百多年已经过去了，却依然是响当当的金子招牌，除了经营得当之外，在品牌塑造上的成功也是其经久不衰的重要原因。1864年，在全聚德刚刚成立的时候，北京已经有了一家非常有名的烤鸭店——便宜坊。这名字一听就不够高端大气上档次，“全聚德”的名号不知道甩掉了它几条街。如今，全聚德名声在外，成为中华饮食文化的杰出代表，而便宜坊虽然也享受声誉，但其名号却远不及全聚德响亮。

1864年，在前门外肉市街做生鸡鸭买卖的商人杨全仁盘下了一家濒临倒闭的干果铺，名为“德聚全”。为了给自己的新店铺起个好名字，杨全仁还专门请来了一名风水先生。

这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生眼珠一转，又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。”风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正和他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。

早年的全聚德，为了表明自己买卖公平，童叟无欺，将片烤鸭留在盘子里的油做成鸭油蛋羹，将烤鸭较肥的地方，片下切丝，回炉做成鸭丝菜，将鸭架子加上白菜和豆腐熬成糟骨鸭汤，这就是所谓的“鸭四吃”。时至今日，全聚德依然保持着这种诚信为本，童叟无欺的经营理念，

吃着鲜嫩酥香的烤鸭，感受着百年老店的文化气息，一曲娓娓动听的品牌故事仿佛让食客穿越了历史，感受到了全聚德带给人们的美味与遐想。回望过去我们就会发现，全聚德能够历经百年沧桑而屹立不倒，很重要的原因就是品牌故事讲得好，其名字中体现出的内涵——聚拢德行，体现了中国商人最朴实的职业素养。百年来，全聚德选料实在，厨工手艺精，操作认真，从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤，都是一丝不苟的。正是这种仁义、恭谦的道德观念和经营理念的一代代传承，才成就了全聚德百年的辉煌。仁德至上信念不断到什么时候都会闪耀着夺目的光辉，成为品牌文化中最为亮眼的组成部分。

全而无缺，聚而不散，仁德至上。全聚德的文化内涵将会随着时间的流逝愈久弥香。

3。5。2踏着时代脚步的鸭子

当百年老品牌遭遇了互联网餐饮，是居高临下，绕道而行，还是与时俱进，主动拥抱？这是所有老品牌都会遇到的问题，全聚德也不例外。近年来，以雕爷牛腩、黄太吉等为代表的互联网餐饮成为了中国餐饮业的新生力量，并展现出了蓬勃的发展势头，在此背景下，全聚德并不愿意墨守成规，而是与时俱进，拥抱互联网，把全聚德打造成为了“既古老，又年轻，既传统，又现代”的百年品牌。

在谈及全聚德在互联网时代的变化时，全聚德集团市场营销部部长王晓珊说：“为了适应互联网时代消费者的变化，全聚德一直都在尝试新事物。全聚德在北京的门店都采取了‘50+50’的方式——即传统贯标菜品和各门店根据所处区域的消费特性确定的自由菜品各占50道，组成别具一格的全聚德菜单。也就是说，消费者在进入每一家全聚德餐厅，除了可以享用到那些经典的全聚德传统菜品外，还有可能在当地的餐厅吃到别家吃不到的美食。通过微博、微信的诸多活动，全聚德大大增加了消费者的参与感。我们还开发了手机和网络平台，让老品牌遇到新顾客的时候，可以对他们有全新的吸引力。”

百年老鸭竟然闯入了社交媒体圈，这可是新鲜事儿，踏着时代脚步的鸭子究竟是赶鸭子上架，还是老鸭变新鸭？正如全聚德集团市场营销部部长王晓珊所言，树立品牌其实就是和顾客说一个故事，品牌跟上时代的步伐，也是要不断说出新时代的故事，才能让全局的品牌这项无形的资产增值。拥抱互联网并不会损坏全聚德的老招牌，反而会让百年老品牌生机勃勃，永葆青春。

“挂炉烤鸭”是全聚德的招牌菜，鸭子烤的好，烤鸭炉是关键。在过去，没有经验的人砌起来的烤鸭炉总是不尽如人意，不是火不旺就是憋烟，所以全聚德每开一家店都必须请资深的老技师前去砌鸭炉，这些老技师不需要图纸，全凭经验，所以很难制定出烤鸭炉的标准。为了能攻克这一难题，技术人员跟着这些老师傅一点一点学习经验，设法把这些技巧转化成了企业的技术资料。

在经历了多番的考证与实验之后，全聚德根据自身需求量身定制出自己专用的自动化烤鸭炉，为了这个烤鸭炉，公司还曾远赴德国取经。如今，百年老店竟然也有了高科技，这可又是一档子新鲜事儿。如果你从全聚德大门口路过，透过大玻璃窗看到烤鸭技师挥舞着鸭杆，在熊熊燃烧的炉火前手工烤制的情景时，可不要以为你吃的烤鸭还是从这里烤出来的，这只是全聚德的一个文化符号，是为了满足消费者的文化心理，其实，人家的烤鸭炉早已经实现了现代化。

作为中华美食文化的典型代表，全聚德不仅是中国的，也是世界的。全聚德布局国际市场，走国际化道路的野心从来没有停止过。早在上个世纪90年代初期，全聚德曾在美国洛杉矶开过门店，不幸的是，由于“水土不服”，最终铩羽而归。失败并没有磨灭全聚德进军世界的野心，即使在国际化的道路中遭遇挫折，但全聚德还是会一如既往的实施走出去战略，把中国饮食文化发扬光大，让百年品牌在国际化的道路上展现出新的时尚。在塑造国际知名品牌的进程中，全聚德任重而道远。

踏着时代脚步的鸭子已经走过了百年历史，还将走向更远的未来，不管风云如何变幻，全聚德始终坚持着“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，始终以与时俱进的态度经营企业，如果这样的品牌不成功，谁成功呢？

餐饮公开课:

1。品牌文化是餐饮企业的无形资本，打造和利用好品牌文化将成为企业发展的助推力。

2。再硬的品牌脱离了时代都会凋零，与时俱进才是品牌永葆青春的秘诀。

3。优质的品牌比美味更吸引人，打造优质品牌应该成为每一个餐饮企业都孜孜追求的目标。