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形象很重要（第2页）

从上表中我们可以看出，A店中的顾客情绪在第二次提问时明显提高了，B店中的顾客则相反，说明好的店铺环境可以提高顾客情绪。从第二次提问到第三次提问两店的顾客情绪都有小幅下降，但店B的幅度更大，而且店A的平均值还是比第一次高。再者，尽管去两个店铺的顾客的目的和意图基本一致，但结果是去A店的顾客更多地完成了购物。很显然，良好的店铺形象和环境有助于改善顾客情绪，刺激消费行为。

2．满意程度

顾客满意程度将很大程度上决定顾客是否再次光顾。因为顾客是否光顾商店在很大程度上取决于其体验良好的购物行为的愿望，使人愉悦的店铺环境有助于达到这一愿望，并增大顾客购物的可能性。顾客是否满意与购物环境和店铺形象有很大关系，好的环境总带给顾客好的心情，购物也就更为满意，一般来说，多数顾客根据上次购物的情况考虑是否有必要再来。顾客在好的店铺环境中购物会体验到良好的购物心情，从而促使顾客下次再来。而不好的店铺环境则带给顾客相反的心情，导致相反的结果。顾客是否完成购物和其精神状态是间接影响因素。店铺环境一方面直接提高顾客的满意程度，另一方面是通过促成购物和提高顾客情绪而直接地提高顾客消费行为。

3．消费情况

情绪对顾客消费的变化情况见表5-3。

表5—3顾客消费情况表（单位：MD）

注：表内数值为平均值。

从上表我们可以看出，店铺环境、顾客情绪变化对顾客的总消费影响不是很大。但是，从意外花费看，店A中顾客花费明显高于店B，两店顾客在情绪好时花费增多，说明店铺的环境与情绪变化对购物行为所产生的影响是完全交互地掺杂在一起。从上表我们还可看出，在A店中顾客因喜好导致的消费比购必需品的消费高得多，而在B店中则相反。这进一步说明店铺环境对购物的影响。一般说来，随意购买的物品往往都不是太珍贵，在此前提下，情绪好的顾客更取于做一次风险购物，从而提高消费行为，但一般只针对顾客较喜欢的商品才产生影响。

从以上实证分析我们可以看出，店铺环境影响顾客情绪及顾客购买行为。其影响方式有以下三种途径：

（1）直接产生影响；

（2）通过是否能达到购物目标产生影响；

（3）通过顾客情绪产生影响。

店铺环境在顾客满意程度及是否每次光顾方面产生影响，一定程度上来自顾客情绪状态，缘自于是否达到购物目标。而店铺环境的改善主要包括内外观等各个方面，制造一种令顾客心爽神怡的购物环境，从而有力地提高顾客情绪，促使顾客不自觉地掏出袋中的钱包，促成购买。

（三）店铺机能与店铺形象

1．店铺机能

（1）宣传招引性。店铺具有宣传招引性。当顾客从店铺前面经过之时，店铺的装潢设计，商铺内陈列的商品自然就会对顾客传达出自己独特的魄力，从而吸引顾客注意力，形成对店铺的第一印象。此外，店铺的宣传招引性也会起到搞活商店街的作用。具体的手段有统一规划店铺外观，店铺招牌、橱窗、店头设计表演等。利用此形成的第一印象，一般来说会决定顾客是否会驻足停留，然后进店购物，对于店铺投资者来说，显得特别重要。

（2）吸引性。店铺能够吸引顾客进入店铺消费，这主要是因为：店内情报丰富，能满足大多数人的需要；自由选择，购买方便；经销日用杂货，饮料食品等生活必需品；价格档次适度，贴近大多数人的购买能力和消费水平。当然，每家店铺都有自己独特的优点，每家店铺也就凭着自己独特之处而生意兴隆。

（3）演出性。聪明的店主在设计经营时一般都会努力营造一种购物的良好氛围，使顾客在其中身不由己的消费，这是由店铺的演出性功能决定的。能否把顾客的兴奋点激活，使他们把购物作为大乐事，带着自我发现，自我实现的心情购物，有赖于商店能否创造出一种演出的气氛。

（4）选择性。开店经营的目的是销售商品，从中赚取商业利润，而销售商品的对象是消费者，对于店铺来说，顾客是上帝是生命线。所以，店铺必须真诚地为顾客着想，其中很重要的一点就是要努力方便顾客选择。这就是店铺的选择性。

（5）组织管理。店铺要想销售出商品，就必须能够及时地向顾客提供适销商品和情报，减少库存商品量，采取全方位、多品种的组织管理系统，形成先进合理的管理系统，其中电脑化管理系统是运用最为普通的一种管理系统。

2．顾客机能

（1）变购物为享受。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，购物逐渐发展成一种休闲和享受。在顾客对于购物已不再认为是一种形迹匆匆的苦差事，他们进入环境优雅的购物场所，自由地选购自己心中满意的商品，很有一种自得自乐的愉悦感，店铺变成了享受的场所。

（2）变购物为自我实现。每个人都有自我实现、自我发扬的愿望。社会分工的细致，专业化工作的完善，使许多消费者对那些同自己不相关的产业产生陌生人的情绪，渴望从中发现自我、实现自我。例如一个不是从事服装产业或设计的人，一旦购得一件适体满意的服装，很容易就会产业自我发现的兴奋感，购物也就带给顾客更多的快感，顾客也就借助购物来实现自己的愿望。

（3）店铺是生活场所。店铺对于顾客来说，也是一种生活场所。自从传统的自给自足的自然经济格局被打破之后，生产的社会化趋势也影响到消费的社会化趋势。在物质文明高度发展的当今社会，店铺购物自然而然也就成了人们生活中不可能缺的内容。

总的来说，店铺机能与顾客机能是相互依存，紧密相关的。两者融合便构成店铺总的机能。店铺、顾客这些机能也就决定了店铺形象设计与装潢对于店铺的重要性。今天的店铺已完全不同于过去的店铺，今天的店铺要提在商海中生存，就必定要注意店铺的形象，满足各方面需要，见图5—1。

图5—1店铺的机能