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第二十章 了解客户才能直销成功（第2页）

（4）效用与方便。这是属于理性的动机。为了准确计时而购买石英表；为了洗衣服而购买洗衣机；为了上下班更方便而买一部汽车；肚子饿了，吃块面包。这些都是为了效用，或是为了方便。

（5）保护的动机。保护的动机又称为安全的动机。马斯洛的需求层次理论把“安全”列为第二级的需求，人类在生理的需求获得满足以后，就要讲究安全，避免受到伤害。许多产品在设计时，就以这一点来做为考虑重点。例如，化妆品不能含有毒性，不能使皮肤产生过敏；儿童玩具不能有太尖锐的棱角，不能用含有毒性的涂料来处理表面；饮料必须标示保存期限。这些都是针对顾客的“保护”动机而考虑。

直销人员必须针对顾客的动机，提出适当的诉求，才能引起顾客的注意，进而提高他的兴趣，激发他的需求，使他产生购买行动。

认识顾客的动机，是成功直销的基础。

简介三种面谈学说

直销的基本程序是找寻、约见、接近、面谈、异议、成交。其中以面谈最为重要且复杂，因为它包含了全部说服艺术、策略，和技巧。直销员如何将三者予以巧妙的联合运用，使之发挥应有的面谈功效，以达到成交目的，是面谈沟通的重要课题。

面谈在理论上有三种不同的学说：即a．刺激反应说，b．直销公式说，c．需要满足说。

对于这三种学说的选用，直销员事前必须有两点基本认识：

第一，直销员在选用时，应依本身销售商品（劳务）的性质，顾客的类型，和直销程序的进行阶段，做有效的弹性变换应用，万不可拘泥一说而不知变通。

第二，每一学说的运用，除涉及直销员和顾客的共同“参与”面谈外，还有时间分配的技巧。面谈时间若为直销员所占，则说者为直销员。所以直销员与顾客的参与面谈，在听与说角色扮演方面，互有相斥性。因此，直销员对于面谈时间应做适当控制。

（1）刺激反应说。这一学说是依据顾客购买行为的“刺激反应模式”引申而来。它认为顾客购买行为常受制于种种外来因素（如价格、品质、服务、款式等）的刺激，而做不同的购买选择（如不同的商品选择、品牌选择、经销商选择、数量选择、和交易频次选择），因此，“刺激因素”和“购买反应”之间，常有因果关系。例如商品廉价，可能会影响顾客对商品品牌、数量、和采购频次的选择，那么，廉价就是刺激因素，受影响的品牌、数量、和采购频次选择，就是反应。

整个面谈过程，可以说完全由直销员主动，不断地利用各种因素去诱说顾客，以掀起顾客有利购买的反应，然后在适当的时机，由直销员向顾客提出成交请求，完成交易。

这种情形，可用图（一）图示如下：

图中之纵轴代表直销员与顾客双方在面谈过程中的“参与”程度，横轴代表面谈“时间”经过。因为直销员事前对于顾客的购买心理并不了解，因此就不断用各种不同的诉求（刺激）试探，以期获得预期的反应。

在整个面谈中，绝大部分时间，都由直销员参与面谈，只有在直销员企图获得顾客的反应或成交时，顾客才会有意见表示。直销员若一次试探失败，可再继续进行说服，如此屡败屡试，反复进行，最后成功完成交易，或成交不成而自行离去。

这种大部分由直销员主动向顾客说服的面谈学说，可适用在价廉但所费说服时间较少的商品（劳务）直销上，二般出售食物、药品、百货、和日常零星用品之直销员最宜采用，因为出售这类商品，面谈的频次既多，时间又短，而问话也较为简洁了当，如：

例一：“太太，这种汗衫轻巧细软，是今年夏季最受欢迎的一种，我看替您随便包几件带回去吧?”

例二：“这种上衣，无论款式、颜色，和图案都很适合您呢!还是拿两件吧?”这种简洁的问话，有几项特点，必须在此一提：

①每一问话，最后都是成交试探，因此，直销员只要不断应用各种诉求，进行试探，必能获得顾客反应，但反应是否如意，直销员并不太计较。

②直销员对于参与面谈的顾客，都一视同仁，较少注意他们的差异，因此，所用的问话都千篇一律，毫无变化，其模式都可予以标准化。这种方式执行起来，固然十分简便，但长期演练下来，直销员的说服技巧一定会有长足进步。

③对于简易直接的直销，这种问话十分有效，但对于直销情形复杂而又迂回时，情形就完全不同。

（2）直销公式说。这一面谈学说，与前说相同，乃源自于顾客购买行为的“刺激反应模式”，但两者的基本假设却迥然不同。

“刺激反应说”的直销面谈，是在直销员对顾客的心意，事前并不十分了解情况下进行，所以须利用各种不同的诉求先行探索反应，然后从各种不同的反应中，再去揣测顾客的真实需要或疑难。等到确切掌握之后，立即作成交请求。在整个面谈过程中，直销员占据了大部分参与时间，他本人实为面谈的主宰，而顾客仅居被动从属的地位答问而已。

而直销方式说的，假设则与上述情形稍有不同，因为直销员在面谈展开之初，对于顾客的需要、疑难、或偏好已有相当了解，只要循面谈的逻辑程序（公式）逐步推进至成交即可。其实际面谈情形，可用图（二）解析如图：

在图（二）中，直销员在面谈开始之初，即能主控面谈的大部分参与，在接触过程中依事前已知的资料，拟订面谈策略，逐步循序与顾客对话，使直销员与顾客双方都能参与面谈。从面谈中，直销员尽量协助顾客自我发现与肯定他的真实需要。

这项协助工作，如果进行顺利，直销员便针对顾客的需要，提供最合宜的直销建议（商品或劳务），此时，顾客若提出疑虑，直销员即设法加以一一澄清，直到顾客满意，完全接受建议。整个面谈过程，是依据直销逻辑的正常公式，即根据：诱发需要、提供商品、满足需要而进行，故被称为销售公式说。

这一学说特别适用特殊品（如百科全书）或选购品（如电冰箱）的直销。就以百科全书为例，顾客对于商品在购买前即已有相当了解，因此直销劝诱的任务简单，只需告诉顾客如何获得即可。此外，具竞争性的上市新品，如要打入市场，也可利用此一学说。因为市场既已为旧有商品所占有，新品便不易打入，除非直销员能预拟一套销售公式，将上市新品的各直销要点逐一推荐给顾客，使他们肯定接受，否则难有成功希望。

在直销员的直销经验缺乏，基本训练又感不足的场合，亦可利用此一学说来进行面谈。因为应用此一学说所产生的面谈方式，整齐划一而有模式可循，其要领极易被直销员所掌握。

（3）需要满足说。这一学说的基础，顾名思义，满足顾客的需要是面谈的最大目的。其进行的过程，如图（三）显示，可分三个阶段：