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三哈佛的营销效率观（第1页）

三、哈佛的营销效率观

商品流通的高效率运行，在很大程度上取决于市场的发展水平。

宏观市场营销效率，由于其覆盖面广，范围又大，也没有界线，因此没有确切的定义。我们这里所谈的哈佛营销效率，主要是指整个社会商品分销系统的工作效率和经营效率，包括市场分销系统（广义上的流通领域）的劳动生产率、一定时期某分销系统成员的人均销售量或销售额、市场占有率、分销系统投入产出率、营销费用及其占商品成本或价格的比例、商品和资金的周转速度等。我们可以从某个行业、企业，或整个社会营销系统来评价营销效率。由于营销效益受诸因素的制约，对此作出具体的衡量是不大容易的事，首先，这种困难来自市场营销本身的功能及其某些特性。比如，单个企业的高效率与全社会低效率之间的矛盾，单个企业的微观效率与社会宏观效率之间的矛盾，利润和经营额的高低与效率之间的矛盾，投入产出绝对额与相对比例之间的矛盾，单项产品的营销效率与多项产品营销的综合效率之间的矛盾，影响产品分销效率的多渠道矛盾，劳动生产率高低与利税率之间的矛盾，等等。其次，由于我国有关经济统计资料缺乏，市场营销信息严重不足，具体数据不易获得，或根本没有，所以，我们很难对我国宏观市场营销效率进行量化分析和实证分析。哈佛从商品流通角度对宏观营销效率的总体情况、分销渠道系统的运行效率、批发业的营销效率、零售业的营销效率以及运输系统的分销效率等五个方面，进行描述性的分析评价。

商品流通的高效率运行，在很大程度上取决于市场的发展水平。而中国社会经济不发达的重要原因恰恰在于商品流通的不发达，经常出现的流通阻滞现象，以及商品营销的低效率。商品流通宏观营销的低效率，直接带来整个宏观经济和微观经济运行的低效率。

近年来，我们的经济发展很快，这和商品流通是分不开的，商品的流通也导致营销效率的提高，但从总体上看，仍属于低水平。特别是伴随着我国政治经济形势的几度波动起伏，商品流通领域的营销效率也出现了很大的波动，1986年和1990年出现了两次比较大的低潮。1989年开始的市场疲软，到1991年达到谷底，1991年中期才略有回升。以全国国营商业企业为例，与1989年相比，1990年固定资产净值和占有流动资金分别上升了14．64％和12．26％，商品销售总额却下降了O．97％；结算资金占流动资金的比重上升了39．77％，自有流动资金占流动资金总额的比重却下降了27．6％；流通费用率上升4．68％，毛利率却下降4．56％，流动资金周转次数下降9．61％；每百元销售额支付的工资上升16％，人均营业额下降6．48％；亏损企业数和亏损额分别上升25．89％和28．5％，实现利润和税金分别下降104．06％和9．73％。全国国营商业企业盈亏相抵全行业实际亏损1．7亿元。商业的亏损给我国的国民经济带了不可低估的损失。由于商业部门效率和效益低下，所以，商业部门创造的收入在国民收入中所占的比例有所下降，1990年和1991年分别为9．8％和9．5％，而同时期，发达国家均已超过17％。更为严重的是，商品流通领域的落后和营销效率的低下，不仅影响了商业企业自身的发展，而且影响工业企业的产品分销效率和经济效益的提高。仍以1990年为例，由于市场疲软，商品流通渠道不畅，流通效率很低，预算内国营工业企业成品积压增多，定额流动资金周转天数由上年的109天延工到127天，全员劳动生产率仅比上年提高0．8％，其中利润下降58％，平均每百元资金实现的利税由上年的19．39元，下降到13．76元。可见，商品流通效率低下，直接影响工业产品的分销效率和企业的经济效益。

我国商品流通宏观营销效率低下，主要有以下几个方面的原因：

第一，商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通停滞现象严重。我国商品的流通体制存在着种种弊端，例如行政的干预、地域上的封锁等，环节有多有少，但总的情况是流转环节过多，渠道过长，增加了流通时间，降低了流通效率，使商品和信息不能迅速到达用户手中。而且，我国所采取的商品流通措施，与商品流动不对口，以致出现诸如无效运输、过远运输、迂回运输、空糜运输等现象，产生商品流通的零效率和负效率。在现实生活中，商品流转环节太多，流通渠道不畅，还根源于许多更复杂的因素，突出表现在：一些紧俏商品受到层层盘剥，价格“滚雪球”，有时商品并未移动，只是“发票旅行”；某些握有实权的党政机关干部插手商品经营，严重妨碍了商品的正常流通；一些计划物资经营单位，利用价格双轨制的缺陷，把计划物资纳入非计划渠道，转手倒卖；．一些大型行政性公司垄断了某些商品的经营权；少数不法商人欺行霸市，强买强卖，阻止产销、供求双方直接见面；关卡林立，雁过拔毛，商品在流通过程中常常受阻；交通、运输和仓储业发展落后，使很多商品滞留在生产企业和中间环节；等等。

第二，流通领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升。商品流通的阻碍，行政的垄断，及其他一些方面使商品在交易过程中，价格上升，商品价格上涨。通过层层提取管理费或加价，引起成本和价格的提高，毕竟是可以计算的，也是有限度的。而由于流通体制不合理所引起的流通渠道设置的不合理，资源和商品短缺条件下中间流通环节天然的垄断性，致使少数商业企业利用手中的权力，非法阻止或中断商品流通，囤积居奇，牟取暴利，直接干预商品流通，结果使生产成本和交易成本，特别是灰色成本上升，推动价格上涨，使购买者付出了不应有的费用，生产者资金利润率下降，既损害生产者利益，又损害消费者利益。其结果是，工商利润倒挂，社会资源倒流，生产发展迟缓。值得一提的是，生产者收益流入流通领域，商品生产出来，必须要进行商品流通，只有进入流通以后，才能进行商品交换，在流通的过程效率等其他的方面并不能得到提高。许多利润实际上流入了私人腰包，或因流通渠道太长，环节太多，而在中途损耗了。所以，在今后相当长的一段时间里，优化流通体制改革的目标之一，就是力求使商品流通有序化、规范化和高效化。

第三，流通企业（主要指商业企业）自从流动资金缺乏，固定资产投资不足，资金利润率过低，许多企业无法开展正常的经营活动。资金缺乏一直是流通企业存在的主要问题。作为流通主渠道的国有商业系统，自有流动资金占全部流动资金的比重一直在下降，1980年为15．2％，1989年为9．5％，1991年则降到8％以下，大大低于日本的34％，美国的29％，德国的31％。这就是说，我国的企业大多是经济效益不太好，固定资金所占的比重不足，必须向其他部门借贷。但是，在银行贷款不仅很难，而且其贷款利率普遍高于流通企业的资金利润。1991年，我国国营商业系统百元资金税毛利率仅为0．55％，远不够支付银行贷款利息（年利率大多在11％以上），一些商业企业实际上是负债经营。商业企业固定资产投资不足就更为严重了，它在全国固定资产投资总额中的比例，长期徘徊在2％~3．5％之间。据估计，全国商业系统仅各类仓储设施就缺容10％~50％。资金短缺，设备简陋，使商业网点相对减少，商流和物流能力减弱，流通渠道萎缩，造成企业的经济收益低，营销效率也较低。

第四，流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范。商品流通的高效率，必须有充分、合理的市场竞争作保证。改革开放以来，流通领域的市场竞争虽有了较大的发展，但离合理化、规范化的目标还相差很远。一方面，市场竞争很不充分，不同所有制、不同地区、不同行业的企业，很难站在同一起跑线上开展公平竞争，许多商品的市场流通，还未真正摆脱行政干预和行政垄断，少数企业还不能自主经营，自负盈亏，其主动性受到行政干预，这样~来给企业带来种种弊端。另一方面，某些行业和某些商品表面上看出现了过度竞争现象，如“羊毛大战”、“蚕茧大战”、“烟叶大战”、“煤炭大战”等，但从深层次上分析，这种所谓的“过度竞争”仍然是行政干预过多、地区封锁、地方保护，缺乏真正竞争的结果。地方保护主义越严重，流通领域的营销效率也就越低。导致市场竞争不公平、不规范的另一个重要因素，是价格双轨制。作为过渡时期的一种价格形式，双轨价格对现行体制所产生的强大效应，既体现在经济利益上，又体现在市场效率上，即商品在计划价和市场价之间的高效率转换。价格双轨制在自身完善的过程当中，又违背价值规律，从而造成许多不良的影响。因此，在价格双轨制下所实现的企业效益，并不能真正反映企业的经营业绩，也难以据此评价宏观营销效率的高低。

第五，物流设施落后，仓储结构不合理，运输成本高，耗损大。目前，固定资产投资比较，设备不景气，比较落后是长期以来一直存在的问题，同我国经济发展速度和发展水平很不适应。目前，全国商业缺少仓容800万平方米，粮库缺仓容250亿公斤，化肥和农药等缺少仓容500万吨以上，蔬菜库房缺口更大。国营商业的南菜北运，因缺少专用站台和制冷设备，每年仅储存耗损和运输耗损就高达30％，价值近10亿元。此外，由于运力不足、运输方式落后、运输设施老化以及运输系统发展落后，直接造成许多商品，特别是农副产品不能及时地恰当地给以正确处理，例如，农产品回收不完全，打白条挫伤农民的积极性等一些不正常现象，影响了商流和物流效率。

导致我国商品流通营销效率低下的原因很多，诸如上述的传统体制、历史背景、政策效应，不正之风以及流通企业自身的不足，但更主要的则是我们长期以来所形成的传统经济体制和陈旧的经营观念。轻视流通，特别是轻视商业，片面强调生产对流通的决定作用，而忽视了流通对生产的反作用。没有看到商业部门作为分销渠道和流通中介，所具有的沟通产需关系，促使产品价值实现的功能，往往是工业企业生产什么，就要求商业企业销什么。如果生产企业产品积压，商品价值无法实现，国家就要求商业企业收购这些积压产品，以缓解生产企业的困难，促进生产的发展。但这样只是积压商品库存搬家，从工业仓库转移到商业仓库，产品的流通中受到阻碍，商品的价格就不能实现员工的工资也就无法得到，企业的经济效益更是不堪一击了!生产的发展实际上是一种虚假的繁荣，形成所谓的“工业报喜，商业报忧，国家虚收”，“工业超产，商业积压，国家背债”的现象，商品流通走进了死胡同。作为商品流通企业，面对不断变化的社会经济形势和市场环境，观念没有明显的更新，改革措施没有跟上，企业经营机制、组织机制等仍未摆脱传统计划经济流通模式的禁锢，坐店经营，墨守陈规，不积极发展新的经营方式，工作效率低，服务质量差，仍是当前商业企业普遍存在的问题，也是导致商品流通宏观营销效率下降的主要原因。

与工业品市场流通效率所不同的是，我国农村市场，尤其是农副产品流通的整体效率近几年明显提高。从1979年到1991年的12年间，我国农村专业市场和集贸市场的数量增加了一倍多，成交额增加了14倍，平均市场规模扩大了6倍。在社会对农副产品的消费总量中，集贸市场提供了肉禽蛋的68．2％，水产品的89．1％，干鲜果的80．3％，干鲜菜的75．8％。集贸市场出售的农副产品总额相当于国营和集体商业收购农副产品总值的87．4％，保证了县镇90％，中等城市83％，大城市67％的农副产品供应。经过农村经济体制改革给农村、中小型城填的居民生活带来丰富的农副产品，使广大人民群众的生活水平得到明显的提高。1992年，我国大部分省、自治区、直辖市取消了粮食统购统销，全面放开市场，在农民出售的农副产品总额中，通过市场自由流通调节的部分已超过80％。由工业品批发市场、小商品批发市场、粮食批发市场、蔬菜批发市场，以及其他的专业批发市场等，组成了网络全国、沟通城乡、辐射国外的市场群体。农村市场是有形的，但它对市场发育、市场培植的影响，它的开放交易、有效集散、沟通产需、提高流通效率、节约流通费用和流通时间，所产生的积极作用则是无形的。农村市场的发展，体现了多渠道、少环节、开放式、高效率的流通体制改革方向，是对传统的封闭式、多层次、低效率的计划流通体制的否定，形成了符合市场经济体制的商品流通新格局。现在，我国农村专业市场和集贸市场逐渐健全各项规章制度，完善市场服务，整顿交易秩序，规范交易行为，增加交易方式，提高交易效率。从某种程度上说，我国农副产品流通的高效率给工业品流通提供了很好的示范作用。在农产品的流通方面，也存在着一些问题。例如农产品，流通受阻，渠道不广，效益低等方面都一直影响农产品的经济收益和进一步提高。我国农村每年都要发生区域性乃至全国性的卖难问题，每一次都给农村经济的发展带来难以估量的损失。这实质上也是整个流通领域宏观营销效率低下的必然结果。

商品的分销渠道，从微观营销的角度划分，有直接分销、间接分销，有广泛性分销、选择性分销和独家专营分销，而且渠道本身还有长短之分。从宏观营销的角度来看，我们可以把市场分销渠道大体上分为自组织渠道和组织化渠道两种。这两种渠道在不同的流通体制下，有不同的功能和作用。所谓自组织渠道，就是为了适应市场供求关系，由企业自发组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道。例如，由于农村农产品的贸易，应运而生的产生农贸市场，这是一种传统的商品分销渠道，其典型形式是生产者自销和松散型的简单合作销售。在自组织渠道中，商品的生产者和各个中间商独立决策，购销双方在市场竞争中进行有限度的双向选择，流通渠道成员之间的联系松散，联系对象也很不稳定，缺乏共同目标，不易进行集中性、系统化管理，难以组织大规模的商品流通，规模经济效益差。但是，这种分销渠道保证了生产经营者完全的独立性，组建灵活，形式多样，能适应多变的生产关系和市场环境。当其他的分销渠道效率较低、运行不力时，通过自组织渠道分销产品，常常能导致较高的微观效益和宏观营销效率，企业可以根据市场需求，自由地决定产品生产经营，并能使产品迅速进入市场。

如果人们按照一定的商品流通体制、流通特点，流通规律和分销组织结构等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道。这种渠道能使在根本目标上基本保持一致，购销渠道，联系成一体。这种渠道的形式，虽然在一定程度上影响流通当事人的独立性，但它能适应社会化大生产、大流通的要求，产生较大的协同效应和较高的分销效率，创造自组织渠道无法比拟的规模经济效益。从目前我国商品分销渠道成员之间的经济联系和市场分销结构来看，组织化渠道主要有三种类型：

第一，这是指一家公司控制了商品分销的若干层次或环节，甚至控制了整个分销渠道而形成的渠道系统。它又包括两种形式：一是拥有若干生产企业和贸易企业的生产者主导型公司，如实行产销一体化的工业公司和农工商一体化公司；另一种则是拥有若干批发和零售机构的批发商或零售商主导型公司。由于这些公司规模相当大，业务联系紧密，这种渠道系统容纳了自组织渠道中各个独立的企业，使它们的社会分工转为同一企业集团的内部分工。这一渠道畅通无阻，避免商品流通中的许多弊端使商品的流通效率明显提高，协调性增强，分销成本下降。这种渠道系统在我国目前的商品流通中所占的比例在不断增加，功能也在不断强化。欧美和日本的大型企业集团、垄断财团和跨国公司，大多采用这种渠道形式分销商品。

第二，联合渠道系统。这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠道系统。这种分销渠道形式一般由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批发商与零售商签订供销合同，建立正式稳定的购销关系，来实现联合经营，如工商联营、农商联营、商商联营等。此外。若干独立的中小批发商和零售商实行联购分销，也属于联合渠道系统的一种形式。这种分销渠道系统，使商品分销有较为稳定的分销费用和经营利润，有较高的商品周转速度，获得较高的劳动生产率。

第三，计划渠道系统。这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工商企业（通常为国营企业）按商品预定流向统一组织分销所形成的渠道系统。它主要关系到市场稳定大局和国计民生重要商品的流通任务。这种渠道系统过去在我国商品分销体系中占据举足轻重的地位。随着我国流通体制改革的深入，该渠道系统在整个渠道系统中所占的比例呈下降趋势。主要是因为这种分销渠道形式的垄断性和计划性，使商品流通和市场分销活动缺乏活力，降低了分销效率，有时还会违背商品的合理流程和合理流向。这种渠道一般来源可以起宏观调控的作用，使商品营销，流通不偏离大的方向。但是，作为一种分销渠道形式，计划渠道分销会继续存在下去，它对特殊商品、在特殊情况下的流通，具有特殊的宏观意义和政策效应。

组织化渠道与自组织渠道相比，通常可以使企业的流动资金占用减少，资金周转速度加快，物流综合效率和规模经济效益显著，大大提高商品分销对社会化大生产的适应性。由于组织化结构，不完善，联系的不太紧密，存在种种的缺点，在许多情况下，商品通过自组织渠道分销，其效率和效益反而高于组织化渠道分销。

改革开放以前，我国的商品分销渠道的构成和运行，与高度集中的商品流通体制有关。在自组织渠道和组织化渠道中，过分强调组织化渠道，排挤或限制自组织渠道。在组织化渠道中，计划渠道系统几乎处于垄断地位，联合渠道系统占很小的比例，公司渠道系统受到严格的限制。当时，国营和集体工业企业95％以上的商品，由国家计划渠道系统分销。这样，在整个商品分销渠道系统中，基本上是国营商业渠道“一统天下”。国营和集体的一、二、三级批发站与零售店形成固定组合，通过统购统销、统购派购政策使工农业生产者与流通渠道是固定的，各种商品只能流进相应的渠道，通过这些渠道分销、流转，企业自主选择商品分销渠道的余地很小。这种僵化的流通体制和流通渠道特点，决定了商品分销渠道单一，分销渠道之间缺乏竞争性，分销成本高，容易出现商品分销的不合理性和呆滞阻塞现象。

改革开放之前，商品的流通运行率很低，除了计划渠道的单一性之外，还由于计划渠道在传统体制下的行政性和排他性。所谓行政性，即指商品分销渠道是在脱离经济利益机制的情况下，用行政指令，按行政层次和行政系统组建起来的。用行政指令和按行政层次推动的商品流通，往往是违背商品流通规律的。所谓排他性，即指排斥或限制其他分销渠道，计划渠道系统被置于一尊，自组织渠道系统、公司渠道系统和联合渠道系统不能得到应有的发展。这自然就排除了市场分销渠道成员之间的竞争，维护了垄断的低效率甚至负效率。

十一届三中全会以后，商品流通的形式不再实行以往的，由国家行政机构直接干预的模式，这样就给企业带来巨大的自由度。企业也可以自由选择分销渠道，给流通领域带来了生机和活力。与此同时，过去流通领域隐藏的其他问题，也开始明显地表现出来，最为突出的是国营商业企业经营效益和营销效率极不理想，市场占有率下降，经济效益严重滑坡，分销费用急剧上升，交易成本居高不下，销售额迅速跌落，库存包袱沉重。到1991年，全国国营和集体商业系统出现了历史上从未有过的低谷，企业大面积亏损，国营商业主渠道作用很难发挥。新旧体制的更换和转轨所带来的不可避免的紊乱，使流通领域的国营和集体商业企业，传统的经营方式和传统的流通渠道系统处于逆境之中，整个社会商品分销效率，并未像我们预料和期望的那样迅速提高，商品的流通和分销反而进入新的无序状态。那么，改革开放至今已二十多年了，我国的商品流通体制已作了重大改革，但商品分销渠道的运行效率为什么始终不高呢?下面从分销渠道结构及运行特点上作一分析。

从总体上讲，我国的商品分销渠道结构和运行模式仍不合理。改革开放以后，我们减少了分销的计划渠道，扩大了公司渠道系统和联合渠道系统，尤其是自组织渠道系统的分销。这种变革是基本合理的，但实际运行过程却存在严重的不规范性，因为我们过分强调了分销系统的分权和放权，以及企业对分销渠道的自由选择，商品流通就向河流，要清理淤泥，不然就不会流畅，在商品流通的过程要进行管理，否则将会出现混乱的局面。

首先，对计划渠道系统，我们已经知道，其主要成员是国营商业企业，传统的总公司一省公司、一地公司、一县公司分层管理体系和一级批发站、一二级批发站、一三级批发站、一零售店分销网络体系。其整体性和严密性的确很强，但它在很大程度上制约了商品的自由流通，降低了分销效率，必须进行彻底的改革。问题的关键在于，我们打破了以独家经营、计划经营和“三固定”为特征的传统商品分销体系以后，适应市场经济要求的高度组织化的商品分销体系却迟迟未建立起来，反而走上了分割肢解、化整为零、优势丧失的道路。据分析，目前全国零售商品总额中，通过国营批发企业分销的商品，1984年比1978年下降40％，1991年又比1984年下降约50％。下降比例最大的是产地批发企业，下降幅度超过80％。1984年，按照政企分开、发挥中心城市作用的要求，对原属各部委的部分国家一级批发站下放到所在市，同时对省属二级站也实行了下放，同地市批发公司合并，成为地方所属企业。这样就使企业有很大的灵活性和选择性，使企业内职工的积极主动性充分发挥出来。但改革表明，国营批发企业下放后，批发企业的行政附属物地位未改变，只是换了个“婆婆”，由中央和省级行政管理变为地市行政管理，行政干预比过去更直接。这样，以城市为中心，按经济区域组织商品流通的理想局面并未出现，原来的条块管理变成了块块管理，客观上为地区分割、市场封锁创造了新的条件。在一、二级站下放的同时，国家还对省地商业行政性公司实行“原则上予以撤销”，并规定了期限。中小型企业和一些零售商失去必要的依据，从而使中小型企业和零售商的盲目性增加。大量的中小批发企业失去了必要的依托，加剧了分销系统的无序和混乱。对国营批发公司强制性的划分，是改革开放后我国在国营商业系统的又一个失误。适当的分专划细，有利于改变长期存在的粗放式经营，发挥专业经营特色，加强经济核算，提高经营效率。分专划细，这样会给企业造成一定地域的封锁性，从而失去一定程度上的竞争。这种行政命令式的盲目分专划细，使许多过去经营较好的公司陷入困境；专业化优势并未形成整体优势却丧失了；经营能力和经营规模未提高，营销效率和经济效益却下降了。在一些县级国营批发企业中，这种现象就更为明显了。因此，我们说，计划渠道系统萎缩、营销效率下降，既是传统流通体制的弊端所致，又是改革开放后政府某些决策失误、行政干预不当和企业内部管理不善的结果。