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二推陈出新的产品策略（第2页）

第四种，特殊专业型组合策略。此种策略是一个企业以其特殊的生产条件满足特殊市场需要的策略。如印章厂、打字复印部等。

一个企业产品组合策略的最佳形式是根据企业的营销目标、营销范围、营销能力（包括人力、财力、物力）等因素来决定。扩展产品组合就是实行多品种的生产或经营，可以充分利用企业的人力、物力和财力，适应市场需求的多样化，增强企业市场竞争的能力。缩减产品组合就是实行少品种专业化的生产或经营，可以采取更先进的生产技术或营销方式，提高效率，降低成本或费用，有效地提高商品质量或营销服务水平，提高企业的经济效益。但是，要能承担经营失败的风险，就要求产品的生产者或经营者，必须善于从企业的实际情况出发，把多品种和专业化有机地结合起来。形成本企业的产品系列，突出企业的整体形象，充分发挥企业的优势，确定企业的最佳产品组合。

企业的产品组合策略不是孤立的。各种策略都必须在企业营销总目标的指导下，与市场引力和企业实力相配合，才能取得良好的效果。下面我们分析市场引力与企业实力允许条件下产品线扩充能力的关系。

产品线的扩充程度要和市场引力相适应。首先将各产品的市场引力和产品线可能的扩充程度，按照一定的标准划分为大、中、小和强、中、弱，并且相应地列出来，这样就可根据不同情况选择产品组合策略。如果市场引力大，产品线扩充的能力也强，就应该发挥优势，大力扩充产品线，争取多销售多盈利。如果市场引力小，产品扩充能力弱，就应该考虑退出市场或改变产品。

从市场营销的观点看，市场引力大的，有发展前途，应把重点都放在这几组产品线上。对于实力强的企业，要大力扩充产品线争取多盈利；对于实力一般的企业，应尽可能多的推销自己的产品，对于实力弱的企业，应该作出一些让步，并改变产品品种。

大部分商品都要有商标，其目的就是为了帮助消费者辨别产品，加深对产品的印象，便于消费者购买。它在市场营销学中占有重要的地位。

商标是商品的标记，是工商企业为了树立自己生产或者经营的商品信誉而使用的一种标记，以显示与其他同类商品的质量、规格等方面的区别，便于消费者购买。

按照商标使用者分类，商标可分为生产者商标、销售者商标。生产者商标是生产企业使用的商标。我们目前见到的商标大多数属于这一类。销售者商标即批发商或零售商与制造厂商订货时，销售商打上自己的商标，而不使用制造商的商标，如天津土产进出口公司向全国数家地毯厂订购地毯，然后以自己的“风帆”商标命名，对外出口。

商标的主要作用是识别作用，它是为了表明商品的身份而发明的。

这是商标最基本的作用。一个构思新颖、美观大方的商标，能给人留下深刻的印象。便于消费者识别、选购。通过注册商标，能维护生产者与经营者的利益。商标法规定在同一种商品或类似商品上，商标是不允许发生混同情况的。保护商标专用权有利于维护经济秩序，开展公平竞争，促进商品经济的发展。

商标还起到保证商品质量的作用。

商标除帮助消费者辨认和识别具体商品的作用外，也表示商品生产者对消费者的一种信誉和责任。工商管理部门通过商标管理，把保护商标专用权同监督商品质量结合起来，促使企业提高产品质量。维护消费者的利益。

商标作为一种标记，具有简明、单纯、新颖、醒目、易记的特点。因此，它就成为一种有效的宣传手段。消费者一般都是记住商标，根据商标判断商品的好坏，据此选购商品，一个精心设计的商标，通过广告宣传活动，能使顾客对商品的式样、质量、经营者都产生良好的印象，从而诱发其购买的愿望，并使这种印象传递给其他消费者。

商标不仅能增强企业对产品质量的责任感，而且能增强企业建立名牌的荣誉感。一般名牌产品，都是使用注册商标的。商品如不使用商标，就根本谈不上创名牌、保名牌。我国自1979年开始评定颁发“国家著名商标证书”和“地方著名商标证书”。商标的创名牌作用受到了各方面的重视。《中华人民共和国优质产品奖励条例》规定：优质产品可获得金质奖章和银质奖章，可以在产品说明书以及商标上标明属于优质产品。

商标是人类设计制作出来，才授予商品的。因此，商标的设计具有较大的灵活性。广义的来说，凡自然界中的万事万物、虫鱼花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖泊，人名、地名、颜色口味、效用、外形乃至某些简练的有一定意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等，都可作为商标。但也有很多国家明文规定不让作商标的部分。（例如属于国家保护的珍奇动物等等）

根据国内外的经验，商标的设计必须遵循以下原则：

首先，设计商标要符合消费者的心理。

商标与商品本身的性质、特点和情调必须和谐，符合人们的心理，给消费者一种舒适、愉快的感觉。例如，凯歌牌收录机，能给人带来愉快欢乐的音响，满足人们精神享受的心理；拍立得照相机即拍即有，满足人们求方便的心理；美能达照相机照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理；美国万宝路牌香烟，其名称的表层意思是“男人总是喜欢浪漫的女人”，而且广告上又以一个西部牛仔作为它的形象宣传，给人以向往的感觉。反之，如果剃刀用险峰牌、奶粉用猪八戒牌岂不是令人望而生畏，弃之唯恐不及，又怎能引起消费者的购买欲望呢?我国有一种出口的马戏扑克，上面用汉语拼音MAXIPUKE作商标，而这组拉丁字母刚好是一个英语单词，它的意义是“最大限度的呕吐”，这样，供人娱乐的商品变成了催人呕吐的商品，给消费者心理上造成的不愉快是明显的。

其次，商标要表现出一定的意义，才容易为消费者理解和记忆，进而引起消费者的联想，激发其购买商品的欲望。心理学家认为，人们对客观事物的理解和记忆，是靠一种“双轨归纳系统”即形象的系统和抽象的系统（或称具象系统和意象系统）。两种系统相辅相成，可以使同一事物烙印在两种不同的记忆系统之中，从而使记忆强化。例如，万里牌皮鞋——耐穿轻盈；双喜牌香烟——喜事重重；平安牌家庭自救吸氧器——有惊无险，保君平安。这些商标都能使人联想到好的方面，因此便于记忆。

再次，商标必须注重形象化，具有时代感才容易为人所感知，留下深刻的印象，赢得消费者的喜爱。心理学家告诉我们，人们感知客观事物是靠“五觉”（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）的作用。据研究，人体五觉感知事物所占的比率依次为：视觉60％，听觉20％，触觉15％，嗅觉3％，味觉2％。由此可知，视觉是人们感知事物最重要器官，而形象化则是刺激视觉的最有效方法。一只美丽的凤凰，一朵盛开的牡丹，一只开屏的孔雀，往往容易引人注目，给消费者留下美好的印象，从而又省去了繁冗的文字说明。专利产品熏蒸杀虫器在国内外居储藏领域先进水平。它的商标是双手托起的一棵硕大的麦穗，简洁鲜明，即使是不了解其卓越功效的人，也能从商标图案中留下深刻的印象。可见，商标的形象化，能充分调动人们的视觉，使人看图知义，印象深刻。

从全世界的角度来看，一个国家就是一个大市场。每个国家和地区内部又细分有许多不同的市场，各个市场的风俗习惯、政策法令、宗教信仰、生活环境都有所不同，因此，在商标策略上还必须注意尊重当地的风俗习惯。否则，尽管产品的质量极佳，也难以打开销路。这也是因为不同的消费者有不同的民族心理的缘故。例如，欧洲有的地区比较忌讳黑猫、红马、白象、**、法国人以孔雀为祸鸟，澳大利亚人讨厌兔子，印度人忌讳弯月，信仰伊斯兰教的民族忌讳猪的图案，非洲不少国家不欢迎猫头鹰的形象，等等。如果我们粗心大意，犯了这些忌讳的地方，尽管产品质量很好，销路也不会很广。

总之，商标的形象必须是美好的，色彩必须是鲜明的，寓意必须是善良的，商标与商品本身必须是不相矛盾的统一体。

一个成功的商标，再加上很好的质量为坚实基础的商品，就容易成为名牌产品。

从以上例子可以看出，商标策略在企业的总体策略上也占相当重要的位置。因为商标对消费者的心理作用是很大的。如同样的药品，人们认为同仁堂的药品是最好的，疗效也好。而有些时尚性较强的消费品，商标越新越为消费者所喜爱。商标策略要根据企业或产品在市场上的声誉和产品的性质制定。一般来讲，商标策略大致有四种。

作为一个企业，他所生产的产品，一般情况下都用同一个商标，这就是所谓的统一商标策略。

如我国第二汽车制造厂生产的各种型号的汽车都用统一的商标“东风”，甚至部件也用“东风”作商标。后来厂牌也改为“东风”。采用统一商标策略的企业，深信本企业产品线的所有项目都能维持商品质量的水平，认为用一个商标即可代表本企业高水平的品质。如果该企业产品品质确实优良，不需花很多的推广费就能立即在消费者中引起回响。

如果产品的制造者和经营者对其产品线的产品采用不同的商标，则称为多重商标策略。多重商标策略也称为差异商标策略。这种差异表现为对不同的产品采用不同的商标，对相同的产品依其质量或式样而采用不同商标，这样做的优点能给消费者留下厂家规模宏大的印象。采用多重商标策略，对于企业来讲，能够扩大企业产品的阵容，扩大市场范围，争取更多的消费者购买，增强企业市场竞争力量。

对不同的产品采用不同的商标，能够通过商标更好的反映产品特性。

对相同产品依其质量或式样采用不同商标能把商标同质量、式样、价格有机地联系起来，从商标上满足不同层次、不同消费水平的需要。

对产品质量、式样都相同的产品采用不同的商标，能迎合各地区、各市场的偏好。商标名称也可以反映特定的生活方式，扩大推销。这种策略对我国这样一个多民族并且各民族传统习惯不同的国家更有实际意义，更能适合不同消费者的需要，便于推销。

在名牌产品的基础上，增加新产品或改革产品的策略叫商标推展策略。

如北京同仁堂近年来发展了许多新产品，都是用的“同仁堂”商标。采用商标推展策略既能节省推销费用，又能迅速打开产品销路。但必须有一个前提，那就是原有商标的声誉问题，商标推展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则会影响产品的推销或者会降低已有商标的声誉。

与商标推展策略相反，商标创新策略是改进或合并原有商标，并设立新商标的策略。

商标创新有两种方法：一是渐变。使新商标在旧商标的基础上进行设计，不致于使人想不起来原来的牌子。随着市场的发展而逐步改变商标，适应消费者的心理变化。每隔二至三年，当推出新产品或旧产品革新时，均可换用新商标。此法花费很少，又易保持原有信誉。缺点是受原商标约束，很难打破消费者头脑中的老概念。

二是骤变。即舍弃原商标，采用重新设计新商标。此法能标新立异，引起消费者兴趣。时间性较强的商标适宜采用此法，由于完全改变了商标的面目，所以要配合着做出大量广告，因此，费用也增大了。

在市场经济的浪潮中，以保护为主的传统包装观念已被突破，包装已成为重要的促销手段。因此，加强包装的研究，无论是保护产品，还是开展市场营销活动，都具有十分重要的意义。

产品包装和商标同样的具有重要性。

产品的包装是指放置产品的容器或包裹，装饰产品的材料。

产品包装一般包括内包装；中包装；外包装三个部分。

包装的物理功能也就是包装承载和保护商品的功能。它是包装的主要功能。