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第三章经营管理与方法（第3页）

5．影响分销商和消费者对产品反应的可能定价选择；

6．营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响。

给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。在打入市场定位时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉推进大众的视野之内。要牢记一个原则，如果一个品牌和其他品牌相比较，没有自己独树一帜的特点，那么它成功的可能性就很小，实际上，只有两条可能的竞争途径：或以成本为基础；或以消费者认可的产品特性为基础。

基于成本进行竞争是一个清楚明白的选择。拥有对零售商和消费者来说同样的或更好的产品，同时价格更低，这可以使公司在众多市场中处于强有力的竞争地位。但是，低成本策略不是总能那么成功的，这取决于价格对市场上消费者的重要性。就计算机行业的情况来讲，许多性能优异、定价低于IBM又富有竞争力的计算机，在竞争中都遭到了惨败，因为顾客们情愿花更多的钱（通常是公司的钱），以求IBM品牌的安全性。而且，还存在一种“便宜没好货”的心理感应。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意味着它的成本越低。但事情并没有那么简单，福特车的定价低于本田，福特公司在广告中也大力宣传这一点；但在许多消费者眼里，本田实际上在整个使用期内成本更低，因为它并不怎么需要修理，而且再出售的价值也高于福特。

下面我们再看一下以消费者认可的产品特性为基础的途径。在实行这一策略时，你要问自己这样的问题：

比如，消费者看到了本公司产品与同类产品的不同，并且认为值得以较高的价格不同吗?

再如，本公司与竞争者之间在产品质量、形象设计、服务、送货、名誉或声望方面有所不同吗?

以上两条是建立产品强大的独特性和卓有成效的市场地位的强有力工具。在确定本公司产品在市场上的定位时，哈佛商学院还介绍一种定位的技术，它提供了一种理性复杂的竞争途径。

任何市场都可以画出定位图，它既以判断为基础，又以市场调查为基础来绘制。它有助于显示当前产品是如何定位的，并且识别出改变现有品牌定位或者为当前市场上出现的适当位置引入一种新品牌的机会。

对消费者的分析实际是一种市场分析，要搞清楚谁是顾客及他们的需要是什么。在营销策略的消费者分析部分，必须确定一种产品对消费者到底意味着什么，并且识别各部分市场顾客各自的产品需求。可以使用很多变量，将顾客分成不同群体，如对价格的敏感性，对广告和促销的接受程度，对商店类型的偏爱，购买名牌的兴趣，以及人口和心理特征。在做所有这些分析时，不能只看当前市场，还应着眼于未来，预测潜在的顾客可以这么说，拥有顾客就拥有市场。

哈佛商学院在讲消费者分析课程时，要求学生们实际充当消费者的角色，以有的放矢地提出建议性的分析意见。许多营销问题有多种答案，模拟董事会里有几十种盈亏临界点的计算，但是没有哪种答案看上去比别的更好。比如，在对一个立体音响设备营销商的安全进行分析时，学生们就对一大堆问题感到困惑：是将有限的资金用于广告、促销呢?还是把它用于降低成本或新产品的研究开发?

从分析消费者这个角度出发，那么，问题就容易多了。一个学生真事儿似地走进一家立体音响商店，而她对各种音响设备几乎一无所知。她是对的——实际的购买情形就是这样的!大多数消费者只听说过一些品牌的名字，但对各种品牌的特点并不是很清楚。他们最后买哪种品牌，零售商的推荐很重要，他的话在相当大的程度上起决定作用的。这意味着：讨论中的这家公司，应考虑给零售商尽量多的增加利润，并且制定一个与销售人员建立密切联系的方案。公司有限的营销资金，确实应该用在树立自己的企业形象上。

了解分销渠道的强弱是重要的。要达到这一目的，营销商必须回答如下这些问题：

1．产品到达每一顾客部分市场是通过直接销售力量，还是间接销售力量。如经销商、厂商代表、分销商还是零售商呢?

2．在分销渠道中，个别产品的利润额是多少?重要性如何?

3．在每一个渠道推销我们的产品需要多大的推动力?

4．我们的分销系统与竞争者相比情况怎样?

5．怎样使现有的分销渠道更有力地推出我们的产品?

6．我们应该从根本上改变这些系统吗?

广告在现代商业活动中占有举足轻重的位置。那些快速增长的企业，无不得益于巨额广告投入，我们不止一次地听说过这样的故事：某濒于破产企业的总经理如何力排众议，将公司剩下的最后一点钱全部用于做广告，结果生意兴隆，财源滚滚，企业从此踏上了快速发展的列车。以上是就企业方面讲广告的重要性。另一方面，广告在现代社会中也越来越植根于消费者的“精神世界”深处，其对于消费者购买行为的重要性，可能连消费者本人也没有意识到：它对人们的影响是潜移默化的，张先生或王太太不知道他（她）之所以购买这个品牌的洗衣粉或电视机，是因为他（她）看了这个产品太多的电视广告的缘故。他（她）只是信心十足地告诉你：我喜欢这个品牌!广告宣传在不知不觉中起到了自己的作用。

通过以上的例子，我们可以得到这样的结论：在你想将自己的产品打入市场时，千万不要忽略广告的作用!下面我们来介绍哈佛商学院建议你在实施广告策略时要注意哪些问题。

明确目标，即确定谁是现有的和潜在的顾客，是执行好的广告和促销计划的第一步。应该了解顾客的年龄状况，在哪儿居住，收入和教育水平，婚姻状况，以他们所居住的城市、区域和邻里的基本特征。这只是了解消费者的客观状况，除此之外，还必须从心理方面了解消费者。这些公众对自己的评价如何?他们花钱购买本公司产品要达到什么目的?他们是谨慎的，被动的，还是有些疯狂的?他们更喜欢选择名牌产品呢，还是注意实惠?

一旦找到了自己的消费者，挑战就在于选择正确的广告和促销媒介，以及有效地影响他们。电视广告是当今社会最具影响力的广告方式，但电视广告价格太昂贵。广播影响的人少一些，但是它比电视广告便宜，并且可以更准确地针对目标，因为一定类型的人总是收听一定类型电台的节目。杂志广告在某种意义上，甚至比广播效果更好，因为它保存的时间比较长，因而比较容易收到较好的效果。报纸具有很强的时间性，并且拥有忠实的读者。如果公司向价格敏感型的购买者做广告，则通过报纸、个别邮件或散发传单等会产生很好的效果。

广告总是为市场营销服务的。一般来说，无论采取何种广告形式，都要尽力做到突出产品的定位，也就是使那一产品所具有的特性，深入消费者的意识深处，成为影响其购买行为的无意识力量。就汽车市场的情况来看，奔驰的定位是价格昂贵，但又非常精致和可靠，它一般是大老板的“坐骑”。本田在一开始打入美国市场时，将其定位成“中产阶级的奔驰”，价格中等，设备豪华，便于发动，并具有坚固稳定的性能。本田可以用许多方式向人们表明这一点，但多年以来，他们的每一个电视、广播和报刊广告，总结起来都有同样的一句话：“本田……中产阶级的奔驰。”

本田汽车的广告口号醒目、直接、更吸引人。本田轿车在美国销售量的稳步上升有力地表明，公司的设想是正确的，即广告语是要向本田车的潜在顾客表明，本田车制造精良，舒适且耐用，而不是偷工减料的骗人把戏。这句广告语成功地为本田公司在大众心目中树立了自己的形象。

如果一家公司不止销售一个品牌，它必须使所有的广告组成一个系列而不重叠。它不能让自己的品牌相互竞争。这对于负责多个品牌或多种产品系列，尤其是负责整个企业生产的经理人员来讲，是不容易做到的。但如果在这一点上做得好的话，则可以使各处的产品广告互相应合，形成一个严密完整的体系，从而取得相得益彰的效果。宝洁公司在这一点上就做得很好，多年来，他们一直坚持其多种品牌相互之间完全不同的策略，结果他们的每一种产品都很畅销（这一点对广泛使用海飞丝、飘柔、碧浪、舒肤佳等宝洁产品的中国消费者恐怕并不陌生）。纳贝斯克对它的每种商品统一声明而把它们联结起来。通用电气则通过“我们给您的生活带来好商品”的宣传，以高度协作的方式使其消费者产品广告完全成为一个整体。

广告费用，也是哈佛商学院营销案例分析的中心问题之一。对于一个既定的广告目标来说，到底花多少钱合适；或者，怎么使同样的广告费用发挥更大的效用。对这问题到目前为止还没有一个一目了然的公式可以应用，但下列分析可以帮助你确定适度的广告费用：

1．允许公司花费的广告费用额度是多少?

2．竞争者花费多少?

3．信息沟通的困难程度如何?

4．广告要取得怎样的突破效果?

5．广告对本企业或将要推广产品的重要性如何?

对以上这些指标的仔细分析，再加上各种广告方案的盈亏临界点分析，可以帮助确定到底选择哪一种广告和促销策略。

价格是任何一个消费者在决定是否购买某种产品时都会考虑到的因素，因此它在营销计划中也占重要的位置。

在讨论确定产品最优价格的问题之前，哈佛商学院的学生必须考虑产品的价格范围。最低定价选择是公司制造某种产品的最低成本。如果为了具有竞争力而必须进一步降价，那么该产品就应退出市场。最高的可能价格是目标消费者对某项产品的“可接受价格”，所以，确定最高价格，也是要费一番精力的。

Nippers是美国旧金山最受欢迎的夜生活场所之一，这家酒吧的老板正准备向美国其他主要城市发展业务，他们面临着一个有意思的问题：在酒吧里出售的香槟酒如何定价。假设他们在旧金山的香槟只售一美元一杯，低于这个价格他们就无法赚钱了。但是他们仿佛营造出这样的一种气氛：公众愿意为经常光临酒吧的明星们喝一杯酒而支付更高的价格，怎样的定价对他们才是最合适的呢?