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二推陈出新的产品策略（第1页）

二、推陈出新的产品策略

随着产品功能的自动化和现代化，消费者在购买产品时，还会考虑到附加产品和售前、售后服务的情况。所以说，产品策略是企业市场营销策略的出发点，也是其他相关策略的基础。

企业同消费者的联系是通过市场来实现的。企业为了更好地组织产品的市场营销，就必须研究和制定产品策略。通过许多事例可以证明，产品策略是企业市场营销组织的重要组成部分。从市场营销观念出发，企业从产品的设计开始就要考虑到产品应具有哪些功能，有什么样的外形结构，有什么特点，适应什么样的市场，满足哪些消费者的需求。

所以，研究产品要注意很多方面的问题。市场上成千上万种产品，满足了亿万人民的多种多样的需求。每个消费者购买产品不仅要看它的实体，如形态、特征、质量，要看它的商标、厂牌和包装，还要考虑到购买和使用这种产品，对自己将有多大的利益。随着产品功能的自动化和现代化，消费者在购买产品时，还会考虑到附加产品和售前、售后服务的情况。所以说，产品策略是企业市场营销策略的出发点，也是其他相关策略的基础。

为了研究产品策略，首先需要从市场营销的角度研究产品，做好市场调查，为市场营销组合的其他策略提供有利的物质条件。

任何一种商品都有自己的属性，否则，它就不可能成为商品。

产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定生产技术条件下，通过有目的的生产劳动而创造的物质资料。它属于经济实体，是人类社会存在和发展的基础。对于一个企业来说，产品是企业物化劳动转移与活劳动凝结的结果，是企业进行市场营销活动的基础。

我国在一步步完善社会主义市场经济。企业生产和社会需要的统一是通过产品在市场上的交换来实现的。因此，通过市场交换的劳动产品，就是商品。人们通常理解的产品，是指一种具有某种特定物质形状和用途的物体。如香皂、彩电、衣服、自行车等，都是产品。但是，从营销的观点看来，产品这一概念，还应该包含更广泛的内容。产品不仅是具有一系列有形有物质属性的东西，它还能打入人类的精神世界。

从市场营销的角度来看，产品具有两方面的特性：一是实体性。

这是指呈现在市场上产品的具体形态，它通过产品的性能、质量、特征、厂牌、商标和包装等表现出来。二是实质性。

这是指产品能供消费者的一种基本效用和利益。人们购买某种产品，其实质并不是需要产品本身，而是这种产品给自己带来的使用价值。例如，人们购买自行车，并不是为了买一个由钢管组成的物体，而是为了满足自己使用交通工具的需求。同样，人们购买护肤品只是为了保护皮肤，满足美的需求。因此说，服务也应该包括在产品之内。服务是非物质形态的产品，它虽然不能直接地表现出它的特性。但是可以满足某种需要。比如人们到理发店去理发，是为了满足整洁、美容的需求。因此，理发服务就是一种“产品”。

一般情况下，产品要具备这三个方面：产品核心、产品形体和产品附加利益。这就把产品的服务概括全了。市场营销学中产品的整体概念，不仅指产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求。因此，从市场营销的角度来认识，出售产品时，并不只是出售某种产品实体本身，而是为消费者提供一种整体性的满足。购买者所希望获得的是一个满意的整体，而不只是对某一实体的占有。

企业市场营销的最终目的，就是要满足消费者的需求，不仅要满足消费者物质上的需求，还要满足心理上的需求。

如果能使消费者对所购商品称心如意，即获得物质上的满足，又获得精神上的满足（包括产品质量、服务态度、售后保养等），就能使消费者产生继续购买的欲望，对企业产生良好的印象，并能影响其他消费者，促进企业的产品销售。

影响产品的因素条件很多，这里值得生产者特别注意的。

产品是一种多因素的组合体，各种因素的不同组合形态，能适应不同市场的需要。它是满足社会和人民生活需求日益增长的物质体现。总结起来说，产品包含下列诸因素：

质量好坏是衡量产品使用价值大小的重要标志。通常人们总是喜爱质量好、价格合理的产品。因此质量价格有一定的联系，并且不同的市场需要不同质量的产品，因此，产品要有不同的质量，不同的价格。才能满足不同需求的购买者。

产品体积的大小，一定要符合消费者使用、保管与携带时的要求。

指工业产品容许的差度。容差的大小应根据市场的具体要求来确定。

要求产品具有统一的技术指标，一般可按企业标准、部门标准和国家标准三种分别确定，出口商品要用国际标准。

测量单位有公制、市制、英制及其他测量单位。不同的产品，不同的市场，往往采用不同的测量单位。

由于不同地区、不同国家的文化、风俗习惯和历史传统不同，就要求产品在一特定的区域，表现出它的风格。为了不断满足社会需要和照顾各个市场的购买者，必须根据市场对产品的要求进行设计。

包装不仅有利于产品实体的保护，而且有利于促进销售，不同的市场，对产品包装的要求也不一样。要针对不同产品的不同质量要求和购买者的喜爱，分别确定合适的包装。

作为区别不同生产者与经营者的不同特性产品的标志，要便于购买者识别和认牌选购。

产品使用手册即产品说明书，一般包括产品性能、结构、使用、维修保管方法和注意事项等。产品使用手册，要根据需要印刷不同的几份。保证是企业对购买者购买产品时的许诺。如“三包”（包修、包退、包换），就能增加购买者的安全感和信任感，促成其购买。

已达成交易、签订了合同或协议的产品，必须遵守交货期，按照合同规定如期交货。

服务主要指售后服务，这是一项已提到日程上来的工作。包括运送、安装、维修等。有的还要传授使用和保养技术，开展技术咨询工作。

所谓产品线，就是指一系列的很多产品有联系的摆放在同一市场。这些产品相关联是由于以下原因：一是由于满足同类顾客的需要，如基层供销社经营的生产、生活资料都是为了满足农民的需要；二是由于产品本身相互关联或可代替使用，如一些工商企业生产、经营的各种家具采取配套的办法，供应新婚夫妇建立小家庭使用；三是由于必须在一起使用，如电视机和电视机天线等；四是属于某种价格相近的产品：如一些积压物资处理商店的产品等。

产品组合就是企业所制造或经营的全部产品的有机组成方式。

企业的产品组合要依据不同的顾客来定。

它和企业的目标市场、企业的市场营销策略有着密切的关系。没有一个好的产品组合就会直接影响到企业目标市场的占有率和市场营销策略的有效作用。

企业产品组合应当具有一定的广度、深度和相互关联性。

产品组合的广度是指企业制造或经营着多少种不同的商品品种。百货公司经营的商品品种很多，它的产品组合的广度就宽；专业商店经营的商品品类较少，它的产品组合的广度就较窄。

产品组合的深度就是指每一产品品种中有多少不同的品种、规格的产品。通常情况下百货商店的产品组合的深度就较小，而专业商店的产品组合的深度就较大。

产品组合程度是指各类产品在最终用途、生产条件、销售方式或其他方面相互联系的程度。也就是产品之间的相互作用，通常表现为一致性。一致性较大的，相互关联性就较强；一致性较小的，相互关联性就较差。如餐馆在卖饭菜的同时兼售各种酒、烟、饮料等，这就是一组密切关联的产品。

产品组合策略是指使企业根据市场情况和企业经营实力使产品组合的广度、深度和关联程度实行有机结合的方式。它与市场营销策略密切相关，产品组合策略的好坏直接影响营销目标的实现。如果企业能把产品组合的广度、深度和关联程度配合得当，就能使其商品和经营潜力更好地发挥出来；能恰当地挖掘产品组合的深度，就能更好地适应各种不同的需要，吸引更广泛的顾客；加强产品的关联性，就会使企业在该地区和行业中，具有更充实的营销实力，提高和巩固企业的市场地位。因此，选取和保持最佳产品组合，使新产品不断加入，使旧产品不断剔除，这对企业来说是十分重要的。

近几年来，我国市场产品组合策略也发展得形式多样。

第一种，全线合面型组合策略。此种策略是指企业在一定的范围内，企图向每个消费者提供一切商品和服务。我国商业企业大多采用此种策略。在市场需要和企业实力允许的条件下，尽量扩充产品线，扩大经营范围，增加经营品种，使规格、式样齐全，增设联带销售，成套销售。如城市中的大型百货商场、农村中的供销合作社都是在向所辖范围内的人们提供一切生产、生活资料和各种服务。

第二种，市场专业型组合策略。此种策略只为某一市场提供所需的各种产品。如农业生产资料公司只向农业生产资料市场提供农业生产中所需的各种产品，满足农业生产者的需要。

第三种，产品专业型组合策略。此种策略是指一个企业只生产某一类产品，以满足各种市场的需要。如木器厂用不同的木器产品满足不同市场的需要。电机厂生产的各种类型的电动机也属此种策略。