燃文小说网

五随市而变的定价技巧（第3页）

在前者推入市场时应注意：

（一）市场撇脂定价

是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，企业之所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品有很高的价格。正说明了此种商品的质量高，成本确实大。具备下列条件的企业可以采取“市场撇脂定价”：第一，一批数量可观的买者有一个迫切的需求。第二，小批量生产的单位成本不能高得以至于会抵消按负担能力收费所带来的好处。第三，这最初的高价将不会吸引更多的竞争者，但利润率却能不断上升。第四，这高价能证实其产品的质量确实较优秀。

（二）市场渗透定价

即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，更多的占取市场份额。下面的情况有利于企业制定一个低的价格：一是市场对价格敏感性非常高，且一个低的价格有助于企业扩大销售市场。二是随着生产经验的积累，生产和分销成本降低。三是一个低的价格会使现实的和潜在的竞争者失去经营信心。

没有能力开发专利新产品的企业，会碰到仿制新产品的定价问题，在产品质量和价格上，通常有九种定位策略可供企业选择：

一是优质高价策略。

二是优质中价策略。

三是优质低价策略。

四是中质高价策略。

五是中质中价策略。

六是中质低价策略。

七是低质高价策略。

八是低质中价策略。

九是低质低价策略。开发仿制新产品的企业，必须考虑现有的市场环境以及特定的竞争者。

产品组合定价策略主要有以下四种形式：

第一，产品大类定价

即一组相互关联的产品定价。因为企业通常都开发产品大类，而不是开发单个产品。产品大类中，每一个产品项目都有不同的外观或特色，企业应该合理安排产品大类中相互关联的产品之间的价格差额，在安排价格差额时，必须考虑它们之间的成本差额；必须考虑顾客对这些产品不同外观的评价；必须考虑竞争者的价格等。否则，如果两个前后连接的产品之间，价格差额小，顾客就会购买更先进的产品。反之，如果价格差额大，顾客就会购买价低的产品。

第二，任选品定价

在许多企业中，除了经营主要产品之外，还经营某些与主要产品密切相关的“任选品”。例如水果店里都备有塑料袋或者纸箱，这些物品就是“任选品”了。所以，企业还必须给其经营的“任选品”定价。在对任选品定价时，企业可选择的策略有：可以把任选品的价格定得较高，靠它来赚钱，也可以把任选品的价格定得较低，利用它来吸引顾客。

第三，连带产品定价

所谓连带产品就是必须和主要产品同使用的产品。例如，照相机和胶卷，消费者在购买照相机时还必须购买胶卷，所以胶卷就叫连带产品。在市场经营中，有的企业往往把主要产品的价格定得较低，而把连带产品的价格定得较高。例如柯达公司就是这样。它把照相机的价格定得较低，而把胶卷的价格定得较高，靠胶卷来赚钱。而那些只生产照相机却不生产胶卷的中小企业，为了取得适当利润，就必须把照相机的价格定得较高，这样，就增大了它的竞争力。

第四，副产品定价

有些企业的生产，会留下一些副产品。例如肉类加工品、石油产品以及其他化学产品等。如果这些副产品没有用，还要花钱处理掉，这样就要影响主要产品的售价。因此，这些企业同时还要为副产品开阔市场，定价促销。这样企业就可以降低主要产品的价格，以提高竞争能力。

企业在价格确定以后，由于情况的变化，需要对价格进行变更。这种变更或者是由于竞争者以外的客观因素起了变化，企业自己变价；或者是由于竞争者调整了价格，本企业不得不相应变更自己的价格。有很多时候，灵活的变价都会对企业起到促销或者增利的作用。

一般情况下企业是不调整价格的，但遇到下面情况就要考虑降价的问题。第一种是市场上商品供大于求，企业经过努力推销之后仍不见效，得考虑降价。第二种是企业的市场占有率呈下降趋势，要考虑降价。第三种由于产品成本降低，为了进一步提高市场占有率，考虑降价。

有时企业还需要考虑提价：第一种是成本费用的不断增加。企业采取相应的价格对策有：实行限时报价制度；在订货合同中规定定期调整价格的条款；根据部分市场情况，销售状况好的地区也可以提价；减少使用现金折扣和数量折扣，提高起批点；重视高利润产品和市场。第二种是商品在市场上求大于供时，可考虑提高售价。提价可以采取聚形的直接形式，也可以采取无形的间接形式。

企业商品价格的降低和提高，主要影响两种人：一是买主，二是竞争者。他们对企业变价所作的种种反应，是企业在变更价格之前事先要加以周密考虑的，以便正确地确定产品是提价还是降价或价格不变。

通过中间商的传递作用，最终买主还是广大消费者。

买主的反应主要通过价格需求弹性来表现。当价格需求弹性等于1时，销量和价格成反比例变化；当价格需求弹性大于1时，销量的反方向变化幅度将超过价格变化幅度；当价格需求弹性小于1时，销量的反方向变化幅度将低于价格变化的幅度。企业在变更价格之前，对这三种不同的情况必须进行预测分析。

价格的变更同样冲击消费者的心理感应。买主对价格降低可能作这样的理解：新产品将问世，所以把老产品降价；降价商品不是有缺点，便是销路不佳；企业降价可能是碰上经营和财务困难；价格还可能下降，不妨再看一看；降价一定是质量下降。买主对价格提高可能作这样的理解：提价商品可能是热门货，早买为好，否则会买不着；这种商品有非常好的价值；卖主想尽量取得更多的利润。消费者不同的心态表现在他是否购买商品，企业在变更价格时对此要有充分的认识和估计。比较而言，在买主对价格变动的反应中，价格需求弹性是主要的，买主对价格变动的理解的重要性相对要低一些。有时企业产品的价格降低是对竞争对手最好的攻击。在同类企业中，产品相似，竞争者的反应会更加灵敏。

在变更价格之前，要注意这样一些问题：是否有一个重要的竞争对手；这个竞争对手有没有一整套价格竞争的策略。如对方有一套策略，本企业就要运用编译分析对他们进行深入研究，实行相应的对策。如对方没有现成的策略，就要分析他们的财务状况，了解他们可能的反应。

企业在降低售价时，竞争者可能对降价企业作这样的理解：变更价格是为了争夺市场；变更价格是想扩大销量；变更价格是让大家都减价，刺激和扩大需求。竞争者很可能因此做出反应。但是，他们的反应受到几项主要因素的影响：

1．成本。如竞争者的成本很高，就不会降价。

2．反应的速度。如竞争者要改变生产工艺来降低成本和价格，则做出反应较慢。

3．利益的自我冲突。竞争者如要降价，会遇到他们的产品和大类产品之间价格难以协调的问题，如果搞的不好，都要受到损失。

在同类行业中，如有一个企业提高售价，会使竞争对手难以处理，会产生很多疑问。同行业全部提价，会不会减少市场需求?有多少企业会跟着提价?采取此项加价，是否符合整个行业的最佳利益?然后据此采取某种反应。

企业对竞争者提价的反应，不要过于迅速，首先应通过各方面的调查如市场调查、竞争者实力调查等，等明白竞争对手的真正意图之后，再制定对策，做出反应。如果觉得提价有助于本企业的盈利，可以跟着提价。如果认为维持原价比提价好（比如说为了企业的形象，为了增加企业的市场占有率，或是觉得提价的持续时间长不了），也可以不提价。如果本企业在市场上占有率比较高，坚持不提价，有可能会使竞争者的价格重新回落。

竞争对手降低产品价格，是对本企业的一次挑战。首先，要分析竞争者价格变更的目的和动机。其次，要分析竞争者的价格变更是长期的还是临时的。第三，要分析如果本企业不做出反应，影响会如何?其他企业有无反应?第四，要分析若本企业做出反应，应如何反应，竞争者和其他企业又有何反应?由于竞争者做出价格变更时都有所准备，并且制订有一整套的价格变动方案，所以本企业如果事先没有一套应付方案，就要在短期内做出决定，这往往缺少充分依据，难免会失误。所以，企业应事先研究一套应付的办法。