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二推陈出新的产品策略（第3页）

无论从哪个角度出发，包装最主要还是要保护产品的，能使商品不致受到毁损、散落、溢出或变质，它是商品的一个有机组成部分。为了保证千差万别的商品，经过诸多环节，跨跃时间和空间，完成从生产者到消费者手中的转移，而且又不影响其使用价值，必须有一定形式的包装。

商品的包装作用，要求材料适当，结构合理，结实可靠。

零星、细小的商品，只有通过包装，才能成为一个整体，不致在运输和出售过程中散失；液态、气态、粉末状、糊状等商品，只有通过包装，才便于运输、携带和使用，不致溢出或挥发；许多食品和药品，只有通过包装，才能保持卫生，不致变质；许多易于损坏、沾污的商品，只有通过包装，才能防震、防潮、防热、防虫、防污染或损坏，保持商品的完好和效用。至于一些有毒物品、易燃物品等，也只有通过包装，才能确保安全。

除包装的最基本的功能外，心理学意义上的功能，主要有以下几个方面：

1．识别功能。包装是产品差异化的重要表现之一。通过包装上注明的品名、型号数量、品牌以及制造商的名称，能够使仓库保管员准确地辨认商品，也可以帮助经销商和消费者迅速找到所要买卖的商品而不与其他商品发生混淆。

2．便利功能。包装还能使商品以适当的分量、可靠的保管手段和方便的开启方式，使消费者易于携带、保管和投入使用。许多产品包装上都印有使用方法，能使消费者准确无误的使用。

3．美化功能。包装还可以美化商品，能把商品装潢得鲜艳夺目、形象完美，像一件艺术品一样，产生出广告效果，吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣，激发购买欲望。

4．增值功能。良好的包装能赋予产品一种特殊的象征，建立产品的高贵形象，提高产品的身价，给消费者一种特殊的满足感。例如我国林河酒、大富豪酒的包装设计，顾客常愿付出较高的价格购买，超出的价格往往远远高于包装的附加成本。这样，一部分利润就是从包装上得来的。

市场经济在飞速发展着，销售方式也产生了很大变化，超级市场的出现，邮购公司、仓库商店、开架售货等方式的盛行，使得商品必须自我介绍。这样，包装不但是商品的承载者和保护者，而且日益成为商品的宣传广告和无声的推销员。

从包装发展趋势看，企业在设计新产品时，必须同时设计包装。市场营销对包装的要求越来越高，因此在设计包装时一般应注意这样一些问题：包装对消费者有吸引力吗?包装与内装产品的价值相称吗?包装能保护商品吗?包装能便于携带吗?包装易于打开吗?包装上的商标、品名容易辨认吗?包装能为消费者喜欢吗?包装能帮助消费者正确使用商品吗?包装安全吗?包装对商品有促进销售的作用吗?这些问题也就是对现代包装的要求，能作出完善的回答，也就符合包装的要求，能起到包装应有的作用。

产品包装的设计要求设计人员对产品本身的诸因素、市场诸因素和消费者的心理诸因素加以综合分析研究，从而设计出既能体现商品特点，又有充分保护好商品，迎合消费者心理需要的包装式样来。

包装设计没有很固定的原则作依据，但为了保护商品，增加销售，便利消费者使用，可以从三个方面来考虑：

（一）产品包装结构的设计

包装结构的设计，主要是从物理学角度来说，是包装的实质方面，所以设计时应注意以下十点：

第一，结构要简便，以便降低制造成本，尽量做到以最小的包装面积，承载最大的商品容量。

第二，必须结实耐用，避免产品耗损。以最合理的包装材料，提供可靠的商品保护。如果这一点做不到，其他各方面就无从谈起。

第三，要便于装卸、储存、启封与携带。

第四，包装的尺寸大小，如果准备出口其他国家，须尽量合乎国际习惯或规格，以便外销时，易于识别。

第五，结构要合乎我国与外国的商品法令，以免带来麻烦。

第六，结构须兼有同类产品共同具有的特点，以便于消费者辨识。

第七，结构须兼有同一工厂产品具有的共同特征。可代同厂的其他产品作宣传，增加销路。

第八，要能适应售后地区的环境，如寒带或热带等地区。

第九，要便于商品陈列摆放。

第十，被使用的包装，须易于销毁，或供消费者利用，并兼作产品的宣传广告。

（二）包装的外观设计

包装的外观设计，是包装设计的第二重要因素，它的成与败直接牵涉到利润的大小，所以一些美工人员进行设计时应注意，下面五个大的方面。

1．形态。就包装的外观而言，其大小与形态，可视产品的种类与消费者类型而定，但以夸张性与象形性的形态较为适宜。如某种商品本身体积甚小，而其价值很高，则可用较大而十分美观的包装形态，能有夸张的作用，并使商品显得贵重。外观设计要注意不同顾客的心理，如女性所使用的商品的包装，应具有女性的特点，纤巧、温柔，一般用曲线较多；男性所使用的商品，包装要具备男性特点，大方、强健、庄重、有力。

2．图案。为表达商品的种类、品质、成分及用途，大部分图案具有双重使命，既可作为装饰，又可作为商品的厂牌。一般认为图案属于含蓄性的，易于表达多种意义，所以，图案在包装上占有极重要的位置。图案的设计要注意年龄差别。儿童用品的包装，要活泼生动；学生用品的包装，要突出知识性的趣味性；青年用品的包装，要富于变化，多姿多彩；成年人用品的包装要朴素淡雅，端庄大方；老年用品的包装要质朴。

3．色彩。色彩在包装中也占有相当重要的位置。成功的色彩应用可以使包装有好的装饰效果。例如糖果的包装，1—3岁的儿童食用的，宜采用颜色浓烈鲜艳的包装，以刺激小朋友的食欲；学龄前儿童食用的，包装色彩应富于趣味性；成年人食用的，一般采用浅灰色的比较多，以显得朴素淡雅。

4．商标。它是厂商的标志，商品品质的信用符号，每一厂商皆愿自己的商标被人周知。因此，设计包装时，必须把商标设计在比较能吸引视觉的地方。商标是以图案、文字或图案与文字合并构成的，应以显著的形态，印制在同厂各种包装上的同一位置，易被顾客发现，且兼有宣传作用。是专利产品的，根据“专利法”规定，可以在包装上印刷专利图案，标记“中国专利”的专利号。

5．文字。就包装上的文字而言，目的是要使顾客明白某种意义，或者是说明文字，或者是广告语言，故其字体的大小、形态与位置，须适合于顾客的教育程度及视力为原则，与包装尺寸大小相配合为适宜。

（三）说明文字

说明文字是厂商与销售商向顾客所说的话，厂商与销售商为向顾客推销自己的产品，当然想说明的内容很多，但说明过于繁琐会令人厌烦，太简略却又使人不易明白，所以，必须突出重点，所说明的要正是顾客所需要知道的。

我们现在已经能够感觉到包装的重要性，下面就要从大的方面着手，规化产品的包装策略。

现代包装与生产和消费有着密切地联系。从消费方面来看，由于生活水平的提高，对产品包装的要求也提高。从生产方面看，新材料、新机械的出现，也迫使包装需要从新设计，改良。规格化的包装产品，便于批量生产、运输、储存和销售，因而包装已发展成为一类专门的学科。包装策略成为产品策略的重要组成部分。

通过对包装策略的研究，大致概括出六种不同的策略。

1．类似包装策略，亦称产品线包装。是指一个企业将其所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使消费者极易联想到是同一厂家的产品。其优点是：节省包装设计成本，增强企业声势，有利于介绍新产品。因为企业的信誉可以增加消费者对新产品的信任感，以便扩大销售，增加利润。采用此种策略须注意产品质量不能悬殊太大。

2．配套包装策略。即把数种有关联的产品放置在同一包装内，方便消费者购买。此种策略最利于新产品的上市，将新产品与其他旧产品放在一起，使消费者在不知不觉中接受新观念、新构想，以做到新老结合，共同影响。

3．再使用包装策略，又称双重用途策略。指原包装内的产品使用完毕后，空容器移作它用，如用杯形玻璃包装糖果，当用完糖果后容器可作为玻璃杯使用。此种包装策略的优点是：一可以讨好消费者，二是刻有商标的容器，能发挥广告的效果，引起重复使用。有的消费者为精美的包装所吸引，或想利用这个包装作其他用途，而把产品连同包装一起买下来。

4．附赠品包装策略。即借赠品引起消费者购买的策略，是现代重要的包装策略之一，为厂商乐于接受。如糖果中附赠卡通画，产品包装内附兑奖券等。