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第六章 大转折 对人弹琴给牛吃草（第3页）

康贝特原先定位在消除疲劳的口服液。为了追随健康潮流，乃将自己重新定位为“**的维他命”，这种定位上的改变，显然是为了再创销售高峰而出招的。

依据是什么呢？

如果你被迫喝一杯标明糖水化学分子式的溶液，你的反应可能是立刻加以拒绝。如果给的是一杯糖水，你的心情可能就是极为愉快的了。同样的东西，差异只是发生在脑际。

重新定位就是这个道理。

乘隙而入

在广告进入到这个消费者至上的时代。产品的质量，形象已不是左右生产者命运的主宰了。关键是创造自己的空隙在消费者的心目中定位。

神农液口服液挤在花花绿绿的口服液中，脱颖而出的秘决就在它有检测疾病这一奇招上，从而在消费者的心目上开辟了一块新鲜的土壤。

寻求空隙，就一定要有反其道而行之的胆量，如果都言北方有地待开垦，那么在南方就一定找不到可以开垦的土地了吗？在与众不同的地方，空地只会更多。

除了自身的调整，柳暗花明之外，搬倒别人的梯子垫自己的脚，更迅捷有效地进入消费者的心目，也是好办法。

因为人们的逆反心理使得人们喜欢看相反的东西。这无疑为新生事物创造了可乘之机。这恐怕也是可口可乐公司整天念叨“只有可口可乐，才是真正可乐”的真正原因吧。

今天，泰诺宁（Tylenol）是首屈一指的名牌止痛药，它的广告是这样的：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……在你使用阿斯匹林前就有必要先问你的医生求教……很幸运的有了泰诺宁。”结果泰诺宁挤走了阿斯匹林，这正是迎合了消费者的好奇心理。

哪一个消费者问题才是最重要的？广告活动必须正面加以解决，这就是有人称之为关键问题（KeyFact）的那些因素。

广告是一种沟通活动，因此愈单纯，效率愈高，效果愈好，愈复杂，则备多力分，成效不佳。

如果一次只针对一个问题，只谈一件事，则我们就可以采用简单明了的讯息直入人心，让收讯者留下深刻的印象，以便有效解决问题。但如果一次要解决许多问题，则广告讯息可能就会这边讲一点，那边沾一点，结果是毫无重点。什么问题也解决不了。

如果我们能够明确地找出函待解决的那个问题，就可以透过广告运作对症下药，以期药到病除。但如果一次要治好许多种病痛，神医也会束手无策。

三、创意陷阱

猎人们为什么要挖坑布陷阱？是想把坑中之物变成囊中之物。所以陷阱总是挖得又深又大，连自己也可能被迷惑。

再想想，布陷阱时是顺着回家的路挖坑好些，还是逆着回家的路好呢？

稍一动脑筋，就可以想明白——顺着好，为什么？满头大汗挖了自己也数不清的坑，赶巧回家去睡觉，第二天推门起视四境，正好一个坑里一个，只等拾这些宝贝，真是事半功倍干净而利落。

否则，已经累得气喘如牛，还要绕远道回家，不然就得小心因为有可能是——

自设陷阱

猎人尚有此“后顾之忧”，那么广告推销商们就更得小心了。

在各种商业广告遍地设坑的时候，要使自己的广告讯息脱颖而出，“创意”是最常被提到的，广告主和代理商将之奉若神明。

结果呢？虽然偶尔出现一些佳作，整体而言却造成了到处充斥极端创意的广告坟墓——自设的广告能使消费者或哭或笑，却不能使他们采取购买行动，“创意”的确是要标新立意，但决不是天马行空不着边际。

在创意极端的平面广告中，设计大行其道，甚至不顾广告之易读性或理解度，把设计本身就当作广告的目的，或在电视广告中，把广告拍得极好，得了葛立欧（Clio）奖，但观众却不记得广告中的牌子是什么？

有时候艺术指导甚至会为了赶就画面的设计而要求文案必须简短，完全不顾销售信息的需要。更糟的是，文案常常使用优美却不易读的字体，然后以反白字表现，好象看不看得懂没关系，构图上的美感才是最重要的。这岂不是喧宾夺主、本末倒置了吗？

自己为自己除名

名字是第二块招牌。要想出名，就一定要避免使用“缩写”，一般的情况显示，一旦你达到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用“缩写名”而不混淆。

公司的名称，象IBM、ATT、GE．3M等名列“财富杂志”500大企业的公司。有时候似乎是靠有一组迅速可认知的编写字，它们始于作为视觉上的速写以节省纸张及打字的时间，成功地并合图案。

但要记住，在这些公司放弃原来公司名字，以“缩写字”作其名称之前，它们早就有名。

很明显的，“GF”使用简写字首是触发了在脑海内部的“通用电器”（Geronic）这些字。而GAF的运气就不那么好了。“通用苯胺软片公司”（GeneralAnilineFilm）不是一个很出名的公司。当他们的把其名称改为GAF的时候，他们已必然永远不会出名了。

现今，GAF已合法的把名称改为“缩写字”，大概再也无法把原始名称暴露给潜在顾客。

“字母的羹汤”（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天许多公司创意菜单上的佳肴，但他们却没有想过把他们自己定位在心中的过程。所以，他们成为当今热潮的牺牲品。今天所决定的名称，可能到未来许多年后才开花结果。

如果你第一个进入人的心目里，任何名称都将发生效果。

如果你不是第一个进到那里，你如果没有选取一个适当的名称，你就要跟灾祸打交道了。

比如“宝洁”（Pramble）与棕榄公司（Colgate—Palmolive）在台湾所用的不同策略，可以说明许多道理。

在棕榄公司的品牌线上，你会发现许多公司自己的名称：

高露洁牙膏、高露洁牙刷、棕榄快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕榄洗碗精、棕榄皂。

在“宝洁”的阵容里，它谨慎地给每项产品定位，因而其在人的心智中占有一个适当的位置：汰渍牌（Tide）使衣服“洁白”（White），喝采牌（Cheer）使衣服比“洁白更白”（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服“光亮鲜艳”（bright）。