燃文小说网

第五章 广告创见先声夺人（第8页）

有一个超级市场就特意为他们准备了一些玲珑的小型手推车，小孩子们跟在母亲身后，亦步亦趋，学着母亲从架上挑选食物的样子，跟着从架子上取下饼干、糖果和自己喜爱的商品，他在购买时那种如痴如醉，花钱毫不吝惜的作风，不仅酷肖乃母，且尤有过之。

当然，当他们走向柜台，准备结帐时，一番争执总是免不了的。你常常会看到作母亲的，看到孩子推车中推得满满的，总会叫他把东西归回架子上，孩子会选择自己比较不喜欢的，归回原处，却不肯放弃那些令人垂涎欲滴的糖果、饼干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大闹、当众撒起野来，作母亲的无计可施，只好妥协。

于是，这些精明的懂得迎合“上帝”心理的食品商们，使每家每户本来就占了相当地位的食品消费从总开支的23％，增加到了30％。而如果主妇们懂得一点点精打细算，作个计划的话，她在嘴巴上的花费至少可以省掉25％。

“查尔士和伍德”保险公司，突发奇想，认为保险或许也可以当作即兴式的商品卖出，因此在某大百货公司搭起了一个专柜，想要把保险卖给行经此地的过路人。

他们所打的如意算盘是，到这一区选购皮毛大衣或新娘礼服的妇女，也可能一时兴起买下保险（营业项目包括人寿、汽车、房地、火灾、珠宝、旅馆等），尝试的结果，证明了当初的设想的确不凡。据说汽车、房地产和火灾保险是这种即兴式投保中最热门的几种。

六、把“福特”换成“卡迪拉克”

如果你常开一辆“福特”车，有一天，忽然发现“福特”换成了“卡迪拉克”，那会怎么样？自然会有人会嘀嘀咕咕地议论你。

商品是活的，每个商品在人们心中都有自己的意义，“卡迪拉克”就象征着贵族；当人们看到“金利来”时，就会立刻在眼前浮现出西服革履的翩翩绅士，而绝不会想到街头斜叨着烟的“嬉皮士”。

每一个品牌都有自己的“身份”。但是应该确定一个什么样的“身份”才能符合大众口味呢？首先，就需要了解人们的心理。它正是我们为商品品牌确定身份的依据，那就是——力争上游。

也不管你是贵族还是布衣平民，你一定希望自己的地位越来越高，生活越来越好。人们也正是由于从来未曾满足于现状，才能一步步发展到今天高度文明的时代，这仿佛已经成了我们世代遗传的因子，它无时无刻不在影响着我们的行为。

但是，这一点又怎么会影响到我们商品的“身份”了呢？

街上流行红裙子

试问，一个无时无刻不在想着打入上流社会的人会是干些什么？你读吗？为了使一位出生贫寒的卖花女变成上流人，男主角千方百计地对她进行了彻底改造，他不厌其烦地教她学话——用上流人的口音，还有饮食起居等许多细小的环节，都无一遗漏。

同样，对于那些力争上游的人们，为了跻身于上流社会，他们首先就必须在饮食习惯上向“上流人”靠拢，如果连这点都学不来，那又怎么能打进梦寐以求的“圈子”？

一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意义以后，开始设法提升自己的社会地位，以便其产品的象征意义更能吸引那些一心想飞黄腾达的人。

美国威士忌业者在禁酒令颁布期间，曾有过一段黯淡时期，苏格兰威士忌酒则乘机脱颖而出，1956年仙利（Sley）公司利用夸大的广告手法，推出一种珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加仑容量订价为十三美元，并宣称这是最贵、最陈年的美国威士忌酒，能重现“优雅美好的黄金时代”。

饮料业者最忌讳的就是被销量下跌的流言所中伤，对于那些奋力向上拼搏的人们来说，即使他们依然属于占大多数的中产阶级，但只要一听到自己一惯饮用的饮料在市场上有下跌的趋势，就会毫不犹豫地把它抛于脑后，因为沾染上任何与“没落”有关的东西，对他们来说都是不受欢迎的。

当商品的象征意义被商人们发觉之后，许多商品在市场的行销上开始往新奇而富挑战性领域发展。广告大师马帝诺指出，汽车中Buiobile是阶级变动性较高的人所偏爱的车型，他们将这类型的车子视为带引他们爬上峰顶的象征。这些车子的主人都很上进：“但目前还没有打算潜身卡迪拉克的阶级。”

就连家庭主妇也千方百计把自己的房子布置得更加大方，充满生机，让人一看就觉得她的丈夫在事业上大大的有所作为，前途一片光明，至于舒适、方便仅在其次。

那些纯银餐具的购买者，也常常是出于纯粹的虚荣心，当她们兴致勃勃地颂扬银器的坚固耐用，作工精巧时，实际上是在炫耀自己的财富和地位。

就连政界也跑进来插一了杠子，美国的共和党在50年代就曾有一位女党员在大选时声称，假若能打出“追求时尚的人都加入共和党”的口号，必定能争取到不少女性的选票，赢得胜利。

女人都是天生的美学专家，她们最擅长的就是买衣服。

心理学家蔡斯金以巴黎来的新款式作为号召，暗暗记下了每一位走进店里的顾客由四处打量、品评、斟酌，到决定购买所需要的时间，结果发现，平均每人要花上九十分钟。

众人最注目的焦点是巴黎迪奥公司所推出的新款时装，问题是，店里多的是各种颜色的服装，蔡斯金先生发现，妇女们在选择颜色时，通常总是以三套衣服作选择，而这三套衣服正好各自代表她内心中三个主要的购买动机（衣服的实际效用在这种情况下，反而不在考虑范围之内）。

从这些妇女的谈话和她所提出来的问题，便可看出那一个动机是她决定购买的最重要因素，在这三个因素中，第一个是直觉的偏好，她很自然就对某件衣服产生好感，并认为这件她所喜爱的服饰，能够为她增添自然迷人的风韵。

通常第二个因素则是为了表现自我，一般女人在选择衣服的颜色时，总会考虑到自身的肤色。许多人所以会选择浅红色的衣服，是因为她穿这种颜色的衣服时，得到最多的赞美。

最后一个因素就是流行，处在这样左右为难的境地，要选择一样，对她们来说九十分钟实在不为多。

蔡斯金提到有个年轻的女郎在看到一件时下最流行的黄绿色衣服时，说道：“这种颜色真令我作呕。”但是当店员告诉她那是时下最流行的颜色时，她终于还是把它买下来了。

力争上游的“三部曲”

如何把象征身份的商品推销给力争上游的人们？在这里，给你介绍三个最有效的方法。

玩的就是气派

人们喜欢出众，一个厨房灶具制造厂商就曾因为对人们这种喜欢“气派”的心理不了解，吃了暗亏，在实用价值一样的情况下，自己选择大型灶具而放弃小型的原因，是由于大型的灶具工作空间宽敞，使用方便。

厂商听说以后，信以为真，于是请上工程师设计出一种大小适中的炉型，并且为了操作上的方便，以较紧凑的设计空间，来容纳更大的活动空间，可结果他的炉具却成为滞销货。

这家公司于是向康涅狄克州一家市场调查研究机构寻求协助，心理专家经过实地调查和研究之后表示：“一般人宁可多付一大笔钱去买一个大而无当的炉具真正动机，是因为他们觉得大型炉具比较有气派。”

喜欢气派的心理在购买汽车时，表现的最为明显。

在美国，五十年代早期公路交通就开始出现阻塞现象，有些人认为问题出在“臃肿肥大的车型”，许多汽车业者每日所听到的尽是要求他们推出性能优越、价格低廉又不占空间的小型汽车，就连很少打抱不平的华尔街日报也登出长篇大论的的批评，认为大型车除了占空间外，别无优点。

一家比较谨慎的厂商于是分析，想要知道尽管舆论界一再呼唤以不占空间的小型汽车取代体态臃肿的大型汽车，为什么一般人对小型汽车依然兴趣缺乏。

许多人的解释是他们觉得小型车不够安全，很容易被卡车撞坏，调查人员最后的结论是虽然大众一再强调安全，其实只是心理因素作祟罢了！

再经过进一步的分析则发现，一般人对小汽车所以会有排斥的心理，是因为怕被邻居小看，事实上，只有少数人对小型汽车表示感到兴趣，即使是这些只占少数的衷心拥护者，购买的理由也多半是为了面子问题。