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第一章 广告战场攻心为上（第8页）

广告大师大卫·奥格威认为：“产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小，再也不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。”

事实的确如此，我们每个人去买彩电时，已经由原来的功能选择为主，改为品牌选择为主，这种变化就是消费者心理的转移。

无接点的电脑选台，就是声宝牌在1975年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视两大主要媒体，扩大宣传之后，果然转移了许多消费者，集中注意到SHARP的电脑选台上。

它首先以“彩色不好谁之过？”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，是以130个机械点，来对准频道，接收彩电讯号。如果有磨损或污染，就不易对清频道，产生了接收彩色讯号不良的现象。

接着，用“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”的两则广告标题，说明发明了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色讯号能准确接收。

所有这一切，再加上成功的一句口号：“轻轻一摸，立刻换台”，立即就牢牢把握了消费者的购买偏爱。

人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉，可利用的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产生的冲动。

在30年代的上海，一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明“产品系选用精良猪髦制作，坚固耐用，上等佳品，请君选用，包你满意”诸如此类词汇。广告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁边写上四字——“一毛不拨”的宣传画贴遍车站码头，很快使一个无名小厂独点鳌头。

为什么会有这么大的差别呢？

原因很简单，猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里，而“一毛不拨”则正好满足了人们对牙刷质量的追求，自然是旗开得胜啰！因此，广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心理上的共鸣。

测定“心理钱包”

社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生活型态分析。

此外，商品本身也越来越细分化，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三门型、四门型等，加上商品细分化，二者一组合便是所谓“心理钱包”，这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。

它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其“痛心”程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的“痛心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出“痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。

做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包：

指向更高嗜好的钱包27．4％

交际用的钱包15．5％

女性装扮用钱包17．7％

针对不安的防卫用钱包14．4％

日常生活的必须用钱包10．5％

提高生活水准的钱包8．0％

轻便的钱包6．8％

上述各钱包后所附的百分比数字是“寄与率”，即该钱包在消费者心目的大小，重要程度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。

包装与广告统一起来

包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子：

某家英国卷烟厂，推出其新牌香烟时，以三种不同的包装试销，其中一种的销量远大于另外两种。于是，该厂商就选定其为固定的产品包装。

一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之后，却发现产品上写的是“MADEINA”。中国的产品许多时候，都是因为包装的品位不高的缘故而只在国外“摆地摊”谋生，这样的例子不胜枚举，说来让国人为之痛心不已。

消费者常常通过广告，在记忆中形成印象，记住商品在广告中的样子，因而商品的包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致，否则，广告就失去了意义。而且，一旦商品的销路不错时，商品包装本身也就是无声的广告，它也是广告的一种媒体，与广播电视媒体共同发挥作用，如果广告包装与商品包装不一致，商品包装的本身的媒体作用也会因此而削弱许多。

所以，广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致，印刷广告，电视广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样，等等，运用视觉，听觉共同诉诸消费者时，可以使消费者很容易在见到商品时，想起商品广告的名称、商标、图案，也容易拉近消费者与商品的关系，因为人们总是爱想：

不过，反过来说，把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少，以目前的情况来说，大部分包装，只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等，当然，单纯简洁是包装的要求之一，但是如果我们有进一步的设想，使看过广告到商店选购的目标顾客，看到包装就想起广告内容，岂不是更为理想。

近来，有识之士经常呼吁广告媒体立体使用，而且也逐渐付诸实行，但是我们应该注意，除了这些媒体需要其它媒体配合之外，我们还要考虑广告与包装的密切配合。

到目前为止，我国的广告行业才刚刚起步，在技术上还有待于改进，规模上有待于扩大。广告既是艺术，又是科学，既需要消费者的欣赏，更需要消费者对它产生反应，进而导致购买行动。这是厂商的愿望，也是广告人的目的。