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第十一章 海王系列（第7页）

第三计：暗渡陈仓——第二天舒服一点

承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是“增之一分则长，减之一分则短”，非常难以把握。多年以来，好的承诺性口号屈指可数，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”应该算得上一个，分寸拿捏的恰到好处，一喊就是好几年，为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。

我们已经提到，商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的人很少，年纪也不是很大，虽然有比较好的健康意识，但对于饮酒对身体的危害感触并不深，因此他们最担心的反倒不是喝酒伤身，而是喝酒误事。基于此，我们提出“第二天舒服一点”的承诺性口号，口号完全遵循广告法是显而易见的，更重要的是，这个承诺直接解决了目标消费者最为关注的问题。或许有人感觉到不够有力，还是我们最常说的那句话：“做给孩子看的，大人不喜欢有什么关系；做给老人看的，年轻人不喜欢有什么关系。”

其实只有那些商务人士才知道，“第二天舒服一点”对于他们意味着什么，意味着早点结束饮酒过量的痛苦，意味着喝酒不但能尽兴并且不误事，意味着第二天能够“该干嘛干嘛”。

在“要干更要肝”和“第二天舒服一点”的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章的创作。

随着《命运》交响曲“干干干干”的旋律，越来越多的酒杯加入碰杯的画面，而配合《命运》旋律的字幕亦变成“肝肝肝肝”。终于，一个声音提问，要干还是要肝？答案当然是“要干更要肝”。

在《干干干篇》交片时，创意赢得了海王领导层的一致赞赏，并在播出后取得了很好的市场效果，于是，围绕“要干更要肝”的核心创意，决定乘胜追击，邀请影视巨星张铁林拍摄后续的广告片。项目小组紧急行动，一个礼拜的奋战后，为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也出来了。

张铁林老师的认真在业内也是有名的，在金樽广告拍摄现场，我们亲身感受了他的敬业精神，我们仔细掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起来可真不轻，在经过十几个小时的紧张拍摄后，张铁林老师的头上被戴出了一个血色的圆圈，让我们心里颇过意不去，可他仍无丝毫烦意，连连问道：行不行？不行再来？一定要拍好才行。这让我们大为感动。

两版电视广告制作得非常精美，画面很有层次感，诉求很有针对性，背景音仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中最著名的片断，与前述广告片形成统一风格。在中央电视台和全国各卫视台播放后，反响强烈，名人效应带动金樽的销量一路攀升。平面系列广告创作与影视同步的平面广告也创作出来了，这是一个仍以张铁林为形象的系列广告：系列之一皇上为什么龙颜不悦

干杯，干杯，再干杯，皇上满眼金花，头发胀。

不喝了！不喝了！谁劝也没用……明早还上朝议政呢！

系列之二皇上为什么“偷吃”？

又是大宴群臣，又是成千上百个酒杯等在宴席上。

酒不能不喝，肝不能不护！

公共文案：

喝一两白酒，你的肝就要忙碌46小时

95%的酒精由肝脏解毒代谢，肝是最大的酒精受害者。

在没有保护的情况下，一次过量饮酒，相当一次轻型急性肝炎。

持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。

美酒对肝脏来说无疑是美丽的“毒药”。酒不能不喝，肝不能不护喝酒伤肝，即便龙体也未能幸免。海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一点。软性运作。

在营销手段已经相对成熟的保健品市场，靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难，对于企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。一方面，利用硬性广告打名气；另一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在保健品营销中发挥着无可替代的作用。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近年来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

海王金樽的软文应该怎么做？项目小组提出，首先要为品牌的理念“健康成就未来”提供支持，其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是，金樽推出了“健康饮酒”的系列文章，为了更好地发挥软文的效果，使软文与金樽产品紧密联系起来，在软文下面，又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告，后来证明这样的安排非常合理。

第四计：攻心为上——每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人

与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在“男主外、女主内”的现象，夫妻往往有很多时间不在一起，两人之间的礼品意识比较强。作为商务人士的妻子往往会比其他妻子更关心自己丈夫的身体健康，但经常会觉得无能为力，比如喝酒，丈夫经常应酬，她知道过量饮酒不好，但没有足够的理由来劝说丈夫不喝酒。她们会因此产生失职和愧疚感，需要一种方式来补偿。

购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。

从《总裁篇》的“总裁夫人焦急万分”，到报广的“好女人不会让心爱的男人受一点点伤”，再到最近电视广告的“我真的很心痛”，“攻心为上”的策略一直贯穿其中。

第五计：借力打力——把别的公司的广告费拨到海王账户上了

网上有一则对金樽送礼广告的评论很能说明问题：

在满世界都是“送礼就送×××！”的环境里，几乎所有的保健类产品都为之所动，为之臣服，纷纷叫到：送礼就送×××！这样的广告多了，自然就是老鼠过街了！海王金樽成功地跳出了这个圈子，做出了“新意到”的创意。

关键画面一：皇上说：年年送礼，毫无新意！（隐语：送礼就送×××，真没劲！）

关键画面二：“皇上，新意到了！”轻功卓绝的高手从人丛中飞出，拿着海王金樽！（隐语：海王金樽与众不同啊！）

关键画面三：“快去买！”N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买！（隐语：海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买！）

金樽的送礼广告之所以取得小投入、大回报的效果，就在于它巧妙地借助了其他大行其道的送礼广告的力，有人开玩笑说：“叶茂中这厮把别的公司的广告费拨到海王的账户上了”。

第六计：树上开花——借局布势，让100万更像1000万

2001年，被营销界称为“海王年”。其中重要的原因就是海王的广告给人印象至深，好象打开电视就能看到。其实海王的广告投放远远没有想象的那么多。

媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。海王重点选择中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。

在如何选择媒介时段这个问题上，海王针对各产品的不同特点来进行：感冒这一症状主要是发生在春秋两季，银得菲的广告就主要集中在春秋。而海王金樽的消费者，是那些应酬多、需要经常喝酒或不得不喝酒的人，他们由于商旅奔波，看电视往往只有在深夜里的少许时间。银杏叶片的目标消费人群主要是中老年人，他们由于身体和生活习惯的原因，晚上睡得早，而白天却往往呆在家里看电视。深夜、白天，这些垃圾时段，到我们这里也就成了黄金时段。海王广告的时段播放就形成了很优化的组合。

第七计：远交近攻——拉住了消费者就掌握了经销商

俗话说：杀头的生意有人做，赔钱的买卖没人干。保健品的经销商和终端难缠，其实都是这几年行业不景气给闹的，以前年头好的时候，挣了不少钱，突然不行了，心理上有点承受不了。在这种情况下，如果是从上往下争取经销商的支持，费力不说，由于千人千面，各经销商的合作条件肯定存在不均衡，这就是隐患，一旦市场做起来，“起义”、窜货，各种头疼的事就会接踵而来。

海王的策略就是“谈不拢先不谈，打完了再谈或是边打边谈”。随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开，到终端问询的消费者越来越多，海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。眼看着到手的钱溜走了，零售商们先沉不住气了，管经销商要货，经销商只好管海王要。时机到了。海王策划了一个全国范围内的招商会，吸引了全国近千家经销商参加，成交额过亿元，经销商的热情空前高涨，金樽也获得了经销商们鲜有的支持。招商会结束十天后，金樽的货已铺进了全国15000多家药店。