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五形势恶化（第1页）

五、形势恶化

随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢杀害婴儿》两本小册子的印发，以及后来引起全世界关注的雀巢诉讼案的出现，形成了两个强烈反对雀巢的组织（公司履行义务调查中心和婴儿食品行动联盟），最终导致对雀巢产品和服务的联合抵制。

自70年代初以来，为减少婴儿食品公司的促销和广告活动，一些机构相继成立，包括1970～1973年间成立的蛋白质咨询协会，1974年的世界卫生会议，以及1978年成立的世界卫生组织。面对医药行业与日俱增的责难，雀巢公司及其他企业至少在书面上开始改变他们的促销活动方式。1975年，包括雀巢在内的9家婴儿食品厂组成了国际婴儿食品行业联合会。该组织使得企业发生了如下变化；①产品的广告宣传一贯承认母乳是最好的；②婴儿食品必须以母乳替代品的名义作广告；③企业的促销和广告活动必须征求专业医务人员的意见，护士制服只有专业护士才能穿。但是，这种自我约束显然不能有效地减轻批评家的批评。自1977年以来，国际婴儿食品行动联络站登记在案的还有1000多例违反规定的事件。随着违反规定的事件被接二连三地报道，1977年7月，在美国发起了一场联合抵制运动，进而很快蔓延到其他9个国家，在美国、加拿大持续到1982年2月26日，其他国家的抵制活动持续了2年。雀巢被当作抵制的唯一对象，是因为它占有世界婴儿食品市场的50％，与本行业其他企业相比，人们对它进行了更多不利的宣传。

婴儿食品行动联盟及其联合抵制雀巢公司的成员们提出了如下要求，①停止使用所有的“奶护士”；②停止散发各种免费样品；③停止向卫生保健行业推销婴儿食品；④停止向消费者进行婴儿食品广告和推销。这次联合抵制行为立即得到美国450个地方组织的支持，支持者们宣称这是美国历史上最大的一次非工会组织的抵制行为。抵制最强烈的是波士顿市、巴尔的摩市和芝加哥市。在这些地方，婴儿食品行动联盟建立了5人工作机构，成千上万的人签名附议，提出各种请求，一致呼吁要从超级市场的货架上取走雀巢的产品。有些杂货商对于从他们的货架上取走雀巢产品也采取默许的态度。这次联合抵制行动还冲击到大学校园。大学生抵制者们高举“砸烂雀巢”的标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡及热巧克力，统统成了他们抵制的对象。大学里的抵制活动开始于韦尔斯利学院，不久便扩展到其他大学，如科尔盖特大学、耶鲁大学及明尼苏达大学。

毋庸置疑，这次抵制活动影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的立场更加明朗和具体化，并且引起了一些国家政府部门的反应。例如：①1979年秋，新几内亚政府宣布了一项旨在抵制人造婴儿食品的法律生效。之后，就连奶瓶和奶嘴也须经医生开处方才能购买。其他国家也开始制定法律来减少母乳替代品的市场营销租广告。②1981年5月，世界卫生组织针对婴儿食品行业制定了严格的广告规定，其中第五条宣称：“不允许对本规定所包括的一般大众产品作广告或采取其他推销形式。”规定所包括的食品有婴儿食品和其他断奶食品。③设在法国的欧洲议会以压倒多数通过了一项决定，在共同体十国市场上严格执行世界卫生组织的这一规定。同时，欧洲议会还要求共同市场上的各国企业的海外机构遵守世界卫生组织的这些规定。

□补救措施

雀巢为对付外界攻击，作了一系列的努力，但其结果是弊多利少。由于其公共形象每况愈下，终于在1977年遭到了世界范围的联合抵制。这时，公司再也不敢藐视别人的谴责了，总希望自己能摆脱困境。但它显然无法脱身。公司迫在眉睫的首要任务就是处理这次联合抵制运动和公共关系问题。公司的公关部被升级到公司职能办公机构的位置。世界上最大的公共关系公司希尔·诺尔顿公司也被雀巢雇用帮助解决问题。雀巢还把30多万袋材料邮寄给美国的传教士，告诉他们对雀巢的低毁完全错了。最后，公司聘请了一位著名的公共关系专家丹尼尔·丁·埃德曼，他建议公司要保持低姿态，并且要设法使它的行动得到第三者的批准。

但是，雀巢公司为改变形象、减缓别人对它致命的指责所作的种种努力均没有奏效。之后，该公司将两家公共关系公司辞退，自己承担起重建信誉的重任。但它低估了周围环境的险恶程度，所有努力都无济干事，公众的谴责呼声非但没有减少，反而更加高涨，愈演愈烈。公司对批评家们的指责嗤之以鼻，这又进一步加剧了其处境的艰难。于是，公司只得采取另一种新的措施，试图建立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的形象。它先是同意世界卫生组织关于母亲替代品市场营销的决定（直到两年之后，另外3家美国企业还没有采取这一步骤），禁止向母亲赠送样品和对公众进行产品的广告宣传。其次，它试图与药品管理小组合作，保证遵守其规定。雀巢与新闻界的关系一直讳莫如深。1981年的头6个月中，《华盛顿邮报》发表了391篇批评它的文章。公司为了重建形象，采取了对新闻界“开放门户、坦诚相待”的政策。

公司最终采取的最有效的补救措施，是成立一个10人专门小组，成员有医学家、传教士、市民领袖以及国际政策专家等，他们对公司执行世界卫生组织的规定情况进行公开监督，并负责调查公众对公可市场营销活动的意见。1982年8月，公可又成立了一个雀巢婴儿食品审核委员会，由前任国务卿、副总统候选人、缅因州民主党参议员埃德蒙·马斯基担任主席。该委员会被称为马斯基委员会，与世界卫生组织、国际雀巢联合抵制委员会和联合国儿童委员会的代表坦诚合作，共同解决公司与世界卫生组织规定中4个方面的冲突，其内容是：送给医务人员和卫生保健人员的宣传材料、标签礼品和向医院提供免费式补助性供应。这样，问题得到了很快的解决。公司还同意：在待售的产品上往明使用婴儿食品喂养婴儿对社会和健康的影响，婴儿食品标签上必须说明使用不干净的水稀释的有害性及母乳喂养的优点，禁止向卫生保健人员赠送礼品（这种变相的行贿是以诱使有关人员格外注重雀巢产品）。此外，免费发给医院的婴儿食品样品也要加以限制，只能卖给那些不能哺乳的母亲。

雀巢经过几年时间与公众对立，落到批评不绝于耳、抵制活动步步升级的下场。由于它的市场营销活动，造成数以百万计的第三世界国家婴儿的死亡。敌对状态过后，情况开始有了好转。“我们受到了一次深刻的教育”，公司营养协调中心主任小拉斐尔·培根说，“公司必须敏感地、认真地倾听消费者和一般公众在议论些什么。当问题出现时，公司必须与有关领导对话，同心协力解决问题。”

经过10年冲突和7年联合抵制之后，1984年初，多数抵制组织同意停止抵制活动，然而有些顽固分子拒绝接受公司的调解，几个大组织如美国教师联合会、美国基督教联合会、美国卫生护理协会、美国基督教统一者协会及美国基督教兄弟会等，既没有公开表示停止抵制，也没有决定继续抵制。然而，雀巢公司承认，无论公司采取什么措施，在美国总有20％顽固的联合抵制活动领袖及其5万名响应者，他们可能永远也不会停止对抗。这次抵制活动给雀巢婴儿食品销售造成的损失难以计算。据估计，因抵制受到的直接利润损失高达4000万美元，而业务损失可能要远比这个数字大，因为消费者会转向购买其他声誉比较好的公司的产品，在联合抵制之前造成了一些损失。尽管在抵制活动开展起来以后，并不是所有的消费者都是好战的抗议者，但他们肯定去寻求别的公司的产品。这是一种无声的抗议。众所周知，雀巢在世界范围的总销售中，婴儿食品的销售额只占到3％，但是，这很少一部分销售业务却给公司的公共形象造成了很大的损害，公司的其他产品也蒙受了不白之冤，以致无人问津。联合抵制所造成的另一个恶果是，一些新建公司尽量避开名声不好的公司或工厂，选择了其他地方建立公司或工厂，这样，雀巢又失掉了一部分本有可能得到的日常业务。

表4。31974～1980雀巢公司的销售额和利润额单位：亿瑞士法郎

年份销售额利润额

1974166。247。42

1975182。867。99

1976190。638。72

1977200。958。30

1978202。667。39

1979216。398。16

1980244。796。38

表4。3说明了联合抵制期间的几年中雀巢公司的销售和利润情况。从表中可以看出，抗议活动开始之前，公司利润就已下降，而抵制活动则使下降趋势更加明显。但是，我们不能计算出其中有多少是受抵制活动的直接影响造成的，而只能作一个大致的估计。□教训与启示雀巢公司灾难性的经历，应该成为许多公司的前车之鉴，促使它们关心自己的公共形象。公共形象难以恢复的公司应特别汲取如下教训：（1）公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，转眼之间可能遭到破坏。公司不应低估社会意识和活动团体的力量。

大公司最容易遭到挑剔，也是活动家团体最希望寻找的目标。而且，大公司的竞争力强，比较容易为公众所认识，也容易成为众矢之的：木秀于林，风必摧之。再说公众的情绪，无论是在竞技场还是商业界，或是其他行业，向来不会倾向于势力强大的一方。

（2）怀有敌意的新闻机构的能量。一篇不利的报道既能树立反面观点，又能强化这种反面观点的宣传，起到扇风点火的作用。公司不要指望这样的报道既客观又毫无偏见，新闻机构常常巴望找到一个“倒霉的目标”，当这个目标是一家大公可，不涉及到某一特定的人的时候，就连该公司的半点不当之举、特殊条件下的消极因素他们全都会添油加醋地大加渲染，而对其积极因素和较好的一面则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之处，也不论它在许多条件下能对婴儿的健康起到的积极作用，宣传机构的注重力几乎全部集中在公司如何使用不合法的市场营销手段和顾客误用的产品上。

（3）遭到玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动为时之长，影响之大，破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的愿望被撞得粉碎，倘若公司不在30年代初采取建设性的措施，联合抵制运动力量可能会引起规模更大、持续时间更长的联合抵制运动，很可能许多国家会制定更为严格的法律。因此，遭到玷污的形象不会只因为时间的流逝而在某一天突然变得光彩照人。公司必须采取强有力的积极措施，否则这种形象难以改变。

（4）公共关系的失误。当公司多方面的活动成为批评家们指责的焦点时，公共关系部门的任务不是回答批评家们的问题。他们必须明确自己的职责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公共关系公司，雀巢的公共关系措施仍一塌糊涂，极不得力。不改进遭到指责的业务就去大量散发公共关系宣传资料（即使给传教士寄发的30万份小册子起了宣传雀巢的作用），不可能会产生积极的持续的效果。

（5）市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销对公共形象的潜在影响最大。这种影响可能是积极的，也可能是消极的。在本案例的教训中，雀巢的所有问题均产生于它在第三世界国家开展的市场营销活动。在正常的情况下，这样的市场营销活动会被认为是卓有成效的。在其他场合下，这些活动也许早就被当作有效适用市场营销手段、开发新产品和对老产品改造的一种典型措施而广为传扬。在左右纯朴的消费者方面，这种典型性就像它对于雀巢一样有时会成为一种祸害。之所以这样说，是为了把市场营销努力当作公共形象组合的一个重要因素来考虑，并及时地加以适当引导。

（6）矫正的建议。雀巢一例有助于我们认清这样一个问题：必须对抵制一类的毁誉行为作出恰如其分的反应。假若抗议来势凶猛，足以挑起事端，那么，漠然处之是不明智的。非法的销售活动给人民生命健康造成威胁，罪责不容开脱（不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒唐的误用婴儿食品），一般来说，这些罪责足以引起事端。对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场，都无济于事，即使是雀巢采取了那种很难奏效的办法（即诉诸法庭），就算打赢了官司，也只能增加对它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公司，但反面的宣传和一边倒的批评却可能赢得公众。由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈套，应考虑公共形象的社会作用，本着有事好商量和积极负责的精神，与反对者通力合作，协商解决问题。除了个别顽固分子可能会拒绝公司的各种调解努力外，大多数人还是会与公司合作的。对于雀巢1981～1983年在对待公众的正确批评时所采取的行动，我们无可挑剔，但我们要严厉指责公司，为什么等了那么长的时间才采取行动。许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发现这类问题，只有这样，才能及时防患于未然。如果做不到这一点，就必须花费更大的力气去解决许多矛盾和问题（尽管这意味着公司要处在不公正的位置上承担责任和接受妥协）。否则，后果将是公司的公共形象进一步遭到砧污，更何况持否定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。作为一个在敏感领域开展业务活动的公司，它必须明确自己是一个负有责任的公司，不是一个反应迟钝的庞然大物，对公共关系组合多加注意，就可以有效地防止各种形象问题的发生。事实上，多年来也正是这些问题一直在折磨着雀巢公司，使之难以解脱。