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五CI 概念解说例（第1页）

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如此说来，经营者和推动CI的有关人员应对CI达成何种共识？首先，我们应了解相互对应的3项基本课题：①CI应与企业体本身产生同一性的意义，和企业理念、企业识别之再构筑，具有密切的关系。

②CI是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活动。

③CI和企业识别，尤其是视觉设计之标准化、统一化系统的开发，息息相关。以下是一份CI解说摘要，适用于企业内部的研修会，或是作为导入CI的决定方针。如果想获得更详细的解说资料，必须再阅读这方面的专门书籍。

1。CI的生成

企业识别理论的发祥地是在美国。五十年代中期，当时的IBM公司董事长Watson先生，首先推行了CI计划。Watson董事长询问公司的设计顾问——EliotNoyes说：“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”Noyes并介绍PauIRand设计师给IBM公司，从此便展开最初的CI设计开发作业。现在IBM公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。Noyes和PauIRarld为IBM所开发的CI设计，和一般商业用的设计完全不同。他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加以设计即可，他们须构筑一个设计系统，才能传达统一的IBM形象。从此以后，透过设计系统而来塑造企业形象的经营技法，就被称为CI计划。IBM公司的成功实例，激发出许多美国的先进企业开始导入CI。初期导入CI的企业，例如Mobile（美孚）石油公司、Eastern（远东）航空公司、Westinghouse（西屋）电气公司、艾克逊公司等。

1970年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950年才开始出现的CI，在美国迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了CI。

2。CI发展的背景

而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的讯息传递活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，开始考虑到CI技法的有效性。

在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新和经济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新价值观和时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向21世纪的时代中，企业应如何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI会如此受到现代企业重视的关键所在。

在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜的商品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的1轴指向时代。然而到了1965年时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能造成良好的销售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的2轴指向时代。现代则已迈入3轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致力干商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商品便面临了滞销的命运。

在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识别的追求。现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，将会使自身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚的新企业形貌，并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。从这个观点而言，企业界对CI计划的期待，当然会日渐升高。日本导入CI的活动，大约开始于1971年。当时，第一银行和劝业银行合并，因而导入CI计划；伊藤百货公司也在这一年实施CI。结果，第一劝业银行和伊藤百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成了相当有利的条件。

1975年时，伊势丹也导入了CI计划，其他在这一年导入CI的大企业，包括Asics公司、华歌尔、Minolta公司（美乐达）、白鹤、三井银行、NTT公司。。等。

3。CI的3大支柱。。Identity＝思想和识别如何了解CI本质，并加以实践呢？构成CI概念的主要支柱有如下3项：（1）企业应确立并明示其主体性。

（2）企业应塑良好而值得依赖的形象。

（3）企业应识别表现，并使之标准化。

“企业主体性”与CorporateIdentity中的“Iderltity”相对应。Identity含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”。。等。所以，Identity即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我的主体性”。我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活动。因此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI便是根据企业主体性之确立而塑造企业形象。若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分为2大系统来考虑：①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。

②“企业依据何种识别表现来进行作业”之识别系统。

总之，“思想”和“识别”必须先确认，才能确立讯息传递的原点，亦即厘清企业的识别性。什么是企业的思想？企业的思想系统可以由“企业使命”、“经营理念”、“活动领域”、“行动基准”这4个项目来说明。“企业使命”是“企业依据何种社会使命而进行活动”之活动基本原理，“经营理念”是“企业依据何种思想来经营”之经营基本政策或价值观。另外，“企业在何种技术范围活动或在何种商品领域活动”等，则是表达活动领域概念的部分，即“活动领域”，称为Domain。而“企业内部员工应该如何行动”，则是企业的“行动基准”，表达了员工应具备的基本心理准备和活动状态。为了确立企业的识别性，必须明确地处理这些理念项目，如果有必要，则必须再重新构筑。企业识别乃相当于企业的第一人称用语。企业第一人称的表现就是公司名称和企业标志，例如：公司名称很难念，容易被人误认、误解，或者不适合在国外通用时，对企业本身相当不利；如果公司的企业标志所代表的涵义，无法得到社会大众的认同，或标志设计传达的涵意和公司的服务理念、商品相去太远、也会产生不良后果。上述情况，都是企业未能确立其识别表现之同一性。

而在公司名称方面，不符合行业种类或者和业务内容不一致的公司名称，以及名字过长、含有古老意象的语句或文字、易与其他公司混淆的公司名称，和标志系统相左或略称、通称较占优势的公司名称；都必须从根本来检讨公司名称之适当与否。公司名称应简洁好听，而且容易予人良好的视觉印象，因为这种名称在识别方面的竞争力相当强；换言之，公司名称必须优先考虑识别竞争力的问题。

公司的企业标志具有何种识别机能和功用呢？企业标志是非语言性的第一人称，也相当于对公司名称的第一人称（非语言性）。非语言性的讯息传递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用的特性。我们平日所接收的情报中，80％来自于视觉情报。人的左脑处理语言情报，右脑则具有判断色彩和圆形的机能。色彩或圆形的情报力量相当强大，而且具有感性的传递机能。

例如：十字架的象征，是从古时候很多人还不懂文字的时代，就已经发挥其机能，对民从的精神生活具有莫大贡献。德国纳粹党的勾十字图案（Hakenkrenz）或各国的国旗，也具有相同作用。在比赛中，常将参加者分为红、白二队，就是利用色彩或形状来加强团队精神，并使敌我双方产生清楚的识别，具有加强目标意识的效果。