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一CI的基本概念 导入态度（第1页）

一、CI的基本概念导入态度

□领导者和相关人士的正确态度

想要导入CI的企业，其经营者和主要的主管、相关人士，首先应建立共同的CI概念。许多导入CI而失败的企业，多半由于经营者和推动CI计划的有关人员，对CI存有不同的观念和期望；换言之，如果公司在内部观念不一致的情况下，就开始推动CI作业，大抵上即已注定了失败的命运。

如何使CI发挥正面的功效？首先，企业应吸收有关CI的情报，再加以充份、整体的检讨，例如：CI对公司而言，具有何种意义？是否可作为解决本公司某种问题的适当技法？有关CI的情报，可经由书籍、杂志、影片来获得，现在社会上也常有公开的CI问题研讨会和演讲，或是CI实习班——一种培养CI设计者、协调者的补习班。想要推动CI计划的企业，就该先接触上述客观情报。如果想得到更适合自己公司的CI情报，就必须聘请专家来指导，例如：举办以公司主管和经营者为对象的研修会，或在公司内举办演讲，也可以向已经实施CI的企业探听消息；透过这些活动或途径，让公司的主管们了解CI的意义和导入重点。此外，公司可以聘请一家专门办理CI的机构，指导导入CI计划的方针。这种方式，正如企业在开始推动实际的CI计划时，便选择了良好的搭档般，可收事半功倍之效。

总之，当CI情报的吸收和搜集仍不足时，不可贸然推动CI，免得当CI计划推展至一半时，才发现公司内部的重要主管们，相互间的CI概念不同或尚未充分了解CI；这是导人CI的企业，最应避免的状况。

□CI概念解说例

如此说来，经营者和推动CI的有关人员应对CI达成何种共识？首先，我们应了解相互对应的3项基本课题：①CI应与企业体本身产生同一性的意义，和企业理念、企业识别之再构筑，具有密切的关系。

②CI是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活动。

③CI和企业识别，尤其是视觉设计之标准化、统一化系统的开发，息息相关。

以下是一份CI解说摘要，适用于企业内部的研修会，或是作为导入CI的决定方针。如果想获得更详细的解说资料，必须再阅读这方面的专门书籍。

1。CI的生成企业识别理论的发祥地是在美国。五十年代中期，当时的IBM公司董事长Watson先生，首先推行了CI计划。

Watson董事长询问公司的设计顾问——Eliot说：Noyes“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”

这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”

Noyes并介绍PauIRand设计师给IBM公司，从此便展开最初的CI设计开发作业。现在IBM公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。

Noyes和PauI为RarldIBM所开发的CI设计，和一般商业用的设计完全不同。

他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加以设计即可，他们须构筑一个设计系统，才能传达统一的IBM形象。从此以后，透过设计系统而来塑造企业形象的经营技法，就被称为CI计划。

IBM公司的成功实例，激发出许多美国的先进企业开始导入CI。初期导入CI的企业，例如Mobile（美孚）石油公司、Eastern（远东）航空公司、Westinghouse（西屋）电气公司、艾克逊公司等。

1970年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950年才开始出现的CI，在美国迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了CI。2。CI发展的背景而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的讯息传递活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，开始考虑到CI技法的有效性。

在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新和经济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新价值观和时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向21世纪的时代中，企业应如何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI会如此受到现代企业重视的关键所在。

在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜的商品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的1轴指向时代。然而到了1965年时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能造成良好的销售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的2轴指向时代。

现代则已迈入3轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致力干商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商品便面临了滞销的命运。

在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。

那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识别的追求。

现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，将会使自身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚的新企业形貌，并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。

从这个观点而言，企业界对CI计划的期待，当然会日渐升高。

日本导入CI的活动，大约开始于1971年。当时，第一银行和劝业银行合并，因而导入CI计划；伊藤百货公司也在这一年实施CI。结果，第一劝业银行和伊藤百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成了相当有利的条件。

1975年时，伊势丹也导入了CI计划，其他在这一年导入CI的大企业，包括Asics公司、华歌尔、Minolta公司（美乐达）、白鹤、三井银行、NTT公司……等。

3。CI的3大支柱……Identity＝思想和识别如何了解CI本质，并加以实践呢？

构成CI概念的主要支柱有如下3项：（1）企业应确立并明示其主体性。

（2）企业应塑良好而值得依赖的形象。

（3）企业应识别表现，并使之标准化。

“企业主体性”与Corporate中的Idey”相对应。

&y含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”……等。所以，Identity即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我的主体性”。