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第6章 怎样把你的想法变成钱（第2页）

我兴奋地跑去买第一份早报，想看看我们的广告做的如何。可当我看到广告后，愣了，格兰特公司在报纸中间做了两页附有巨幅玩具图片的广告，还标出了那种玩具马的价格---9。97美元。

我随后的反应是恐惧。我担心妻子会看见格兰特公司的

广告。所幸的是人们通常都会很不经意地就跳过中间的广告。

第三节解读“赔本”的另类含义

约翰和我午饭时聚在一起讨论了一下现在的严峻形势。为了安慰约翰，我讲了市场营销第101个案，它讲的是一个“赔本”老板的事，这个老板想用自己店里一种降价很厉害的产品把顾客吸引到他的商店，然后让他们顺便看到其他产品。希望格兰特公司的那个9。97美元的价格只是能让他支撑几天的“赔本”策略。

第二个吸引顾客的技巧就是用一些诸如“免费提供”的字样先把顾客引来，然后再说服他们其他的会比这个更好。我觉得格兰特公司能在这个小技巧中起到关键作用。我们没吃完东西就马上到格兰特公司去了。实际上我们这几天来一直都没什么胃口。等我们走到格兰特公司门口时，我被吓了一跳：第一，它改装成了一间有足球场那么大的玩具店，可是我记得我在7月份到这儿来调查的时候，他们甚至连玩具的展台都没有；第二，在他们巨大的玩具店中央，那种玩具马多得高到天花板，几乎得用梯子才能把玩具取下来。我只感到一阵恶心眩晕。

“别担心”我跟约翰说，“他们撑不了几天的。”我的心在颤抖。两个星期后我又跑去买报纸，想看看格兰特公司广告上刊登的那个令我恐惧的玩具价格—9。97美元有没有什么变化。我连把报纸撕碎的力气都没有了---价格仍然是9。97美元。

格兰特公司终于不在报纸上登广告了。我立刻跑到他们公司看那玩具有没有提价。根本没有！我觉得公司经理肯定有什么值得我借鉴的营销策略，所以我去拜访了他，问他为什么要把那些玩具堆起来，高到人们够不到。他解释说：“因为我们没有后室，所以一次性把所有要卖的产品都摆出来了。”我接着问如果有人想用预约购货法购买玩具怎么办？“如果没有后室，就没法接受这种购买方法了”他说。

圣诞节前两个星期，我们的情况越来越遭了。即使我们卖掉了好些小玩具，但仍然还有那400个玩具马没有卖出。我们有3000美元的现金，但还欠银行17000美元。以我们现在这种处境，还银行一半贷款的可能都没有。

约翰和我一直讨论到深夜都没想到什么良策，过后，还是马丁尼酒真正发挥了作用。我不知道从哪里来的灵感，只是突然从我嘴里冒出这样一句话：“我们把市场垄断”。我们现在就跟最大的竞争对手购买那种玩具。等不久城镇里只有我们有那种玩具后，再以16。88美元或更高的价格在圣诞节前把他们卖出去。

1968年的圣诞节在星期一，那时镇里有项法律明令禁止不能在星期天零售。我们交了200美元的罚金，仍然把店开着想把单子里所有的玩具都卖完。因为整个圣诞节前夜只有我们一家玩具店开门，我们大赚了一笔。处在这种情景你也会感到有趣的。现在，我还明白了一句老话的含义了：“狗急跳墙”。

在圣诞节前的一个星期三，我们第一次卖光了玩具马。万岁!我感觉到好像要发生什么重要的事情了，便跑到格兰特公司看了一眼，真令我高兴，他们的那堆玩具全卖光了，然而更重要的，我发现二个年轻的母亲正在和经理激烈地讨论，那几个女人现在就想要她们预购了的那种玩具马。经理说玩具马正在运送的途中，她们根本不买他的账，依然很气愤。她们一会儿便出现在我们玩具店门口。

当这些失望的预购客户和另外那些在格兰特没有买到玩具的人到我们玩具店后都会做以下的对话：

“16。88美元一个玩具马?为什么这么贵?在格兰特只卖9。97美元。”

“我想格兰特已经没货了。”

“他们是没有了。”

“没货当然可以乱标价。”

他们总是犹豫一阵之后从我们的玩具店搬走装有玩具马的箱子，上面还贴着“格兰特公司”的邮戳。。

圣诞节前夜的星期四，格兰特公司里挤满了曾预购了那种玩具马的顾客。他们预购倒不是因为钱不够，只是不想把那么大个玩具在家里一直藏到圣诞节。

第四节市场调查的重要性

很多没买到玩具马的人又光顾了我们的玩具店。格兰特公司直到圣诞节过后才收到他们的玩具。星期五以前我们就赚了足够的钱，并把17000美元如数还给阿兰，而且我们再也不用在星期天开店了。

第二个星期三，我们把剩下的价值400美元的玩具捐给了孤儿院，然后关了我们的店。对于那个玩具店我有两个美好的回忆。第一，我跟约翰分完钱后，在圣诞袜里塞满了现金送给我的妻子。她陪伴我挨过创业生涯中的大起大落，她配得到这些；第二，我们把那个装满玩具的12尺长的圣诞袜送给了镇里一个很穷的带有一个10岁女儿的单亲妈妈，我现在仍然记得她们欣喜的笑容。

第二年的一月，一个从马特玩具公司来的推销员跟我说起了一个名叫“代理销售”的新项目。“你先付给马特玩具公司2000美元，然后公司就会在7月给你寄玩具过来，先前你不知道是什么玩具，但是等玩具邮来之后你必须把它们在圣诞节卖掉。如果到时你还没卖完，我们可以把钱退还给你。”他解释了马特公司新项目中的科学性，因为圣诞节那段时间的定购单常常使玩具生产商应付不过来，所以他们想提前供应新玩具，这样不至于到那时忙的焦头烂额，而且还可以提前预知顾客会喜欢什么样的玩具。

我跟推销员说不会再卖玩具了，但是我对他们的这个项目很感兴趣，我想入他们公司的股。两年后，马特公司股市狂飙，我卖出了那股升值300百分比的股票，赚到的钱比我开玩具店赚的还多3倍。这之后的两年，也就是1973年，由于石油涨价的缘故，塑料的价格狂涨，而马特公司的股票狂跌到一文不值。又一次，我靠着幸运而不是聪明躲过了一劫。

现在回想起来，开玩具店真是艰难的一段经历，但不管从哪方面来说，我得到的最好的教训就是一定要做好市场调查，了解行情。真正的玩具生意跟我们以前做过的生意都有所不同，也许在进入这一行之前应该多去参加几个玩具经理的面试。我也发现“有所行动”是件多么重要的事。虽然那个垄断市场的主意是我在逼不得已的情景中想出来的最后一搏，但它确实在那时挽救了我们的公司。

第五节重要内容回顾

■有时你要经过很多次做错事之后才能成功。幸运比聪明要好得多。想要幸运的方法只有一个，就是试着去做一做。

■在你工作中最重要的一部分就是做好市场调查研究，注意额外信息。如果你竞争对手的销售在圣诞节时开始，你就不要在7月时去调查。

■某些建议零售价是毫无意义的。