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第七章新产品推广方案与促销2（第1页）

第七章新产品推广方案与促销（2）

新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”，在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。

新品测试主要包括以下内容：产品品名测试；产品价格测试；产品包装测试；产品口味测试。

3．毛利试算

新产品设计得再“漂亮”，最终是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。

①由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。

②由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖得越多，赔得越多”的尴尬局面。

三．新产品上市计划重点注意事项

⒈向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

⒉具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零售店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新产品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊地进行。

⒊提高销售队伍对新品推广的关注度

①新产品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会；

②对各区业务人员专门订出新品销量任务；

③日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注；

④上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题，对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚措施；

⑤举办销售竞赛（如：新品销售冠军），对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金等）；

⑥人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；

⑦高层领导对新品推广不力的区域亲自检查，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂。

⒋扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心

①在新产品上市行销过程中，市场部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅是市场反应，而不是怨气和牢骚，只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题”、“死定了”、“这个产品不好销”等负面言论。

②端正会议风气。管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条原则——多提建议，少提意见！什么叫提建议？比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口。推新品当然有难度，工作肯定有难度，要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下自己的工作态度！”

③领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来，月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心；

④对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，组织所有销售主管去他的区域开现场会，指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。

⒌增强销售人员对新产品上市具体操作的方向感

①新产品上市计划中对各环节铺货、促销工作做出详细规定，形成销售人员的工作指引。

②日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做得好，结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白，新品任务量能否达成不重要，重要的是你的过程（铺货、陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做得很好，就会给你减任务。反之，你销量月月超标，但过程做得不好，只能说明要么是公司给你新品任务量定得太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下：

A、经销商有无新品的合理库存？

B、新品终端价格是否符合公司指引？

C、新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？

D、A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？

E、批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？

F、零售店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少POP？

G、各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？

③进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题，形成新产品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。