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第一章 客户经营与精耕维护2（第3页）

第三，现场购物时间也是影响购买决策的重要因素。例如，超市购物高峰导致结账排长队时，有些购买零散物品的消费者会选择放弃购买。

2．购物环境

购物的实体环境与人的感觉密切有关，例如灯光、气味、气温与声音。英国莱斯特综合大学的研究人员通过三个星期的观察，他们发现：餐厅里播放古典乐曲，会刺激顾客消费更多的食物。据统计，此时顾客人均消费在24英镑以上；当播放流行乐曲时，顾客人均消费在22英镑以上；当没有任何背景音乐时，顾客人均消费大约为21。70英镑。通过相同的测试，顾客在古典乐曲环境下，会消费1英镑的咖啡；而在流行乐曲环境下，会消费0。8英镑的咖啡；在没有背景音乐环境下，只消费0。54英镑的咖啡。

3．购物条件

购买条件以及消费者愿意参与的与交易有关的活动都将影响消费者的购买行为。当前，有些企业在尝试将一些销售功能或活动移转给消费者，例如，以前称为“加油服务站”，现在都称为“加油站”，因为你必须自行加油、洗雨刷等。

4．购物心情

有时消费者会因临时的突**况而更改购买决策。很显然，心情好坏会影响采购，生气或兴奋时可能会购买一些原本不会购买的产品。例如歌星演唱会上，你可能会比平时愿意花更多钱购买纪念T恤。

五、消费者购买决策行为的分析方法

消费者的消费需求和消费行为却不是轻易就能觉察到的，它受到各种内外在因素的影响和制约。在这些影响消费者购买行为的因素中，选取其中最主要的因素，建立消费者购买行为模式分析方法，有助于更深入地理解消费者的需求，以便制定相应的营销策略。

㈠品牌投入模型

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，它是消费者关于购买时间、购买地点、购买商品等一系列决策的结果。

在影响消费者购买行为的各因素中，选取所购买商品品牌的差异度和消费者购买该商品的投入程度两个因素来考虑，并以此作为横坐标和纵坐标，可以将消费者的购买行为分为四个类型：复杂型、和谐型、习惯型、多变型。

1．多变型

消费者投入程度低、品牌之间差异程度大的一类购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异比较大，且可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一品牌，而是经常变换品牌。这种品牌的更换并非对上次购买的不满意，而是想换换或者尝试新的选择。购买香皂等日常用品通常就属于多变型购买行为。

2．复杂型

消费者投入程度高、品牌之间差异程度大的一类购买行为。当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。如购买汽车就大多属于这种购买类型。

3．习惯型

消费者投入程度低、品牌之间差异小的一类购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯，例如，香烟消费就大体如此。

4．和谐型

消费者投入程度高但品牌之间差异小的一类购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买所用的时间比较短。

根据品牌投入模型，我们可以对汽车、香皂、西服、报纸等几种购买行为进行分析。

消费者购买决策行为分析的其他方法

1．消费方式矩阵

根据消费者的消费形态和消费价值观念这两个指标可以对消费者的购买决策进行划分，得到的结果就是消费方式矩阵。

通常，消费形态可以分为时尚消费和功能性消费：时尚消费者紧追当前的消费热潮，大多是创新采用者，功能性消费者希望产品功能能够满足其需要。消费价值观念反映的是消费者对消费的态度，可以分为最大限度消费和有限消费：最大限度消费者往往会借助信贷而追求提前消费，有限消费者更多是根据自有现金多少考虑消费。

2．5W2H法

5W2H比较适合用来分析个体消费者的购买行为。

WHAT——购买什么

研究顾客购买什么的目的是决策企业应该生产什么。

WHY——为啥购买

顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友。如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力；如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。

WHEN——何时购买

要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品、节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊床。

WHERE——何处购买

在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如要是消费者愿意到中间商那里去购买，那么企业就可以借助中间商实施商品分销；如果消费者愿意到专卖店去购买，那么，企业就可以采取直销的形式，建设专卖店；如果顾客愿意在家里购买，那么企业就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。

WHO——何人购买

通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。例如，谁是倡导者关系到企业如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。