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CHAPTER11 3不懂成本构成3（第1页）

CHAPTER11。3不懂成本构成（3）

一家品牌鞋的经销店也遇上过这样的问题，它的基本经营规则是以比较低的折扣从厂商拿货，在销售时要维持高利润率。在销售过程中鞋店经营者发现，花色品种多、号码齐全的鞋能销售得更多，在这种表象的激励下，较为缺乏经验的鞋店经营者倾向于多进一些货。但是与此有关的另外一个现象则是完全不容易发现的、隐性的——鞋是一种容易过时的产品，一旦某种款式过时了，即使价格很低仍然难以销售。两年以后，完全不能销售的鞋积累了一堆，该赚的钱没有赚到。更可怕的情况是，还没有等到掌握经验的那一天，鞋店却早已关门了。

不管是非常小的初创企业，还是比较大的领先企业，都会遇到结构性的成本问题的困扰。企业对结构性的成本问题完全缺乏评估方法，甚至完全缺乏意识。

手机制造行业已经成为一个比较大的成熟产业，在这个产业中，即使年销售量在1000万部以上的厂商，它们的毛利基本上也只在10％~15％之间，而诺基亚（Nokia）公司的手机毛利一直保持在35％~40%之间。诺基亚之所以与众不同，是因为它获得了由产品档次、品牌溢价、定价策略、出货量、研发投入等等诸多环节组合起来的结构性成本优势。当毛利比同行高一倍以上时，竞争优势是很显然的。

为什么普通的公司难以和沃尔玛竞争？因为沃尔玛的毛利比业界平均水平高出20%。

成功的企业总是基于现实情况而不是长远的情况，它们通过优化结构性成本设计，而不是延长“最短木板”的方式解决问题。

戴尔公司从创立起，只有一个季度发生过微小的亏损。戴尔总是在适时地调整公司的成本构成，使公司在这种规模下有最好的成本结构。在麦克尔·戴尔所著的《DireDELL》一书中，有这样一段描述：

1994年，公司已经成长为30亿美元的公司，这是公司成立以来的第一次。我们建立了一个庞大的三年计划。在这一过程中，我们发现了组织、设备、内部结构及成长机会等关键问题。我们审视了公司产品在每一个国家的市场占有率，并仔细评估日后的发展趋势，同时也分析了竞争者的成本结构（特别是比我们优秀的公司），以便了解他们成功的原因。我们得出一个结论：如果想提高公司产品在家庭及小型企业中的占有率，就必须在几年内改变成本结构，并且在市场上以更大胆的方式竞价。同时我们必须调整自己在这个细分市场上的产品策略，提供产品的功能和表现水平。

&fromDELL》一书中处处显示出戴尔公司对不同阶段的成本结构的重视。在公司的初始阶段以及成长为市值10亿美元、20亿美元、30亿美元的公司时，在互联网成为一种主要的销售工具时，戴尔公司都精心设计了其成本结构，使公司总是确保成本领先这一核心的竞争能力。

业务成本和非业务成本

美国在越南战争中投入的人员有80％负责后勤方面的工作，只有20％在前线作战，所以尽管他们投入的金钱和兵力很多，可实际的作战能力并不强。

企业也是这样，如果能够把很大比重的力量用于确实有价值的业务事件，就会取得很好的经营业绩。现实的情况是，百分之百的人都不会百分之百地清楚：公司里的哪些投入可以带来收益，哪些投入毫无价值。

同行中，赢利能力高的公司通常比赢利能力低的公司在业务的投入上更有效。例如，一个公司总觉得自己的销售费用很高，他们的主管把一个月内销售中产生的各种费用分门别类地统计了一下，发现真正有效地用于营销的费用不到10％，而其他的则是那些丝毫不可能创造价值的消耗。

公司发生业务滑坡的时候，秘书往往首先成为被裁员的对象，就是因为秘书的工作在直觉上是明显不创造业务收入的。当然，这未必是一种正确的选择，但这是一种符合直觉的选择，公司也试图通过这种做法传递一种信息——公司在运营中要尽量降低非业务成本。

中国人比较喜欢固定的资产，企业发展到一定阶段，喜欢盖一些房子，来提升公司的“形象”。甚至初创的公司，为了有一个较好的形象，也要租用比较“像样”的办公室。IBM却不这样看，尽管IBM在中国有庞大的业务，也会长期地经营、拓展，但是公司内部有一个规定就是不盖自己的房子。多年以来，IBM一直租用办公楼，因为这种非业务性的投资会损害而不是增强公司的竞争力。对于非业务性投资，IBM坚持“造船不如买船，买船不如租船”这样的经营理念。

“外包”的兴起很大程度上不仅仅因为更便宜，简单地通过会计成本计算，外包有可能更贵。这种模式兴起的深层次原因是公司广泛地接受了剥离非业务性活动的重要性，只有把主要的兵力尽量投入到核心的业务上来，公司才有可能创造竞争优势。