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CHAPTER33 1商业模式的三要素1（第1页）

CHAPTER33。1商业模式的三要素（1）

过去在农村，学木匠要三年出徒，在三年的学徒期间，不但干活拿不到报酬，还要向师傅交钱。用阶级的观念来看，可以笼统地把这种现象叫做剥削。从经济的观点来看，则是因为这种买卖对双方都合算才形成了一种交易模式。学木匠的人一旦出徒，他就可以用这门手艺“吃”一辈子饭。

现在，这种模式早就过时了，因为一方面，行业之间的壁垒越来越小，学木匠越来越快；另外一方面，一门手艺，也很难保证你“吃”一辈子，改行是常有的事。“懂行的人越来越多”和“不懂行的人越来越多”是都成立的等价命题。

日前，互联网上最火爆的公司Google公司花费1800万美元在旧金山全城部署无线局域网接入服务，引起了电信接入运营商的联合抵制和恐慌。Google所采取的模式非比寻常——全部接入服务均免费提供，Google则通过广告的方式赚钱。

行业壁垒的消失，使所有人都成了“外行”

行业的重新组合，预示着企业新效率革命的开始。

这是一个外行常常让内行感到汗颜和恐慌的时代，商业壁垒的消失意味着一个行业要在更大的范围内配置资源，不同的企业审时度势，采用不同的策略。同质竞争就像流感一样，人人讨厌。但是，真正的异质竞争来临的时候，可能更是毁灭性的灾难。采用不同商业模式的运作效率可能大相径庭，于是，新的平衡又建立在新的效率点上了。

在IT行业，各玩家正在进入对方的领地。

IT行业正在发生的变化是许多行业变化的典型，在这个行业，“井水正在犯河水”“泾渭正在变得不分明”。所以法国电信公司认为，长期地看，“我们的竞争对手是IBM”。

“怎么玩？”这是所有人都头痛又必须面对的事。更糟糕的是，我们关于转行方面的知识和思考力又出奇地匮乏。大多数的参与者只能盲打莽撞、疲于迎战，但企业则陷入了垂死挣扎的困境。然而仍然有少数的“模式思维者”通过系统的思考和设计，迅速地发现了领先的商业模式而获得了令人称羡的业绩。不管是Google还是盛大，归根到底，它们都是成功商业模式的受益者。

商业的迅速发展要么极大地促进了个人知识和经验过时要么导致延伸的可能性，到底是哪一种情况发生，取决于运气和你的策略。

人们津津乐道地谈论IBM前CEO郭士纳作为一个外行成功地拯救了IBM，说他原来只是一个卖饼干的。而实际的情况是，郭士纳此前有着咨询服务、金融服务、食品销售等多个行业经验。郭士纳对IBM的变革和这些行业经验的移植有密不可分的关系。

2005年9月8日，沃尔玛旗下的会员制仓储式超市——山姆会员店的首席执行官凯文·特纳（KevinTurner）出任微软首席运营官，“外行领导内行”大有风靡之势。

如何在不熟悉的行业找到新的机会？“外行”如何才能变得比“内行”还“内行”？单纯的模仿式学习显然是行不通的。于是，我们头脑中与生俱来的一个巨大的矿藏被发掘出来了，这就是模式思考，反映在在商业上就是商业模式的设计和分析。

关联性

王博是某公司的一个培训教师，他的出场费是3000美元一天。在公司时，他的课程比较好销售，目标顾客也很单纯，主要是移动公司。他认为，就这几门课程来讲，其实质内容和该公司其实没有多少关系，自己完全可以独立胜任讲课的任务。多年的培训经历使自己对这个行当有了一定的了解，原有的客户关系也是一个不错的基础。于是王博从原公司辞职，创办了自己的培训公司。因为有一些准备，开始公司还是有点单子做，但后来单子却越来越少，最后变得很难再接到生意。他只好关闭自己的公司，重新打工。

和从前一模一样的相对简单又不需要维护的产品为什么无法销售呢？因为现代商业已经被复杂的流程和关联性搞得接近窒息，尤其在和企业而不是最终消费者打交道的行当。看起来销售的都是一个个产品，实质上产品只不过是金钱流动的载体，最重要的商业已经被各种复杂的流程、背景因素以及人们的意识形态关联起来。关联要素是商业模式的重要的组成部分，无法破解这种关联要素就无法获得商业机会。

一些输出无形产品的行业典型地证明了这一点。在咨询行业，咨询公司给客户的交付件仅仅是打印下来的幻灯片文档，这些文档的价值少则几百万，多则数亿元。尽管有一些保密措施，要想得到这些文档也不是很难。如果你在文档的基础上还希望得到专人的指点，同样也算不上是很困难的事情：有很多从咨询公司离职的员工就在专门从事这方面的工作，但是收费要低廉得多。即使这样，咨询行业仍然是一些大公司的天下，众多的小公司只能偏居一隅、混口饭吃而已。